记者 王赟

9月底，腾讯概念股名创优品发布在港股双重主要上市的首份年度业绩公告，2022财年扭亏为盈，这着实让今年频频“翻车”的名创优品“翻身”了。

在很多城市，都能看到名创优品的店铺，在济南也一样。

但是身为土生土长的中国品牌，名创优品的店铺总给人一种走进日本连锁店的错觉，不得不承认，日系元素是名创优品当年起家的关键，但这也导致现阶段的名创优品在国内市场陷入诸多纷扰。

扭亏为盈，“柳暗花明”？

做空机构对于名创优品的指控虽然都被一一回击，但股价难回。

两年前，2020年10月名创优品登陆纽交所，在2021年2月达到35.21美元股价高点、超百亿美元市值后，现在名创优品美股股价仅为5.90美元/股（10月6日收盘价），距发行价20美元也已经相去甚远，市值也只剩18.69美元。

2022年7月13日，名创优品登陆港交所，上市发行价定为每股13.80港元，近三个月后，2022年10月7日的收盘价为11.40港元/股，市值为144.46亿港元。

9月底公布的2022财年扭亏为盈的业绩公告显示，截至2022年6月30日止财政年度，名创优品实现总营收达100.9亿元，同比增长11.2%；全年调整后净利润为7.23亿元，同比增长51.4%。

此前，名创优品亏损严重。此前的招股书显示，2019年6月30日、2020年6月30日、2021年6月30日，名创优品收入分别为93.95亿元、89.79亿元、90.72亿元；年内利润亏损分别为2.94亿元、2.60亿元、14.29亿元，三年累计亏损19.83亿元。

对于收入增加的原因，名创优品称，主要由于生活家居产品和潮流玩具产生的销售收入增加，由截至2021年6月30日止财政年度的80.4亿元增加12.0%至截至2022年6月30日止财政年度的90.0亿元。

不过，从单季度收入来看，其在2020第一季度的营收接近30亿元，之后一直处于下滑状态。

此次的财报显示，公司2022财年第四季度（2022年截至6月30日止三个月）营业收入为23.18亿元，同比下降6.26%。国内市场更是重灾区。2022财年第四季度，公司国内业务同比下降21%至15.3亿元，其中名创优品品牌同比下降23%。

疯狂生长，靠什么征服消费者？

四年前，2018年9月30日，名创优品宣布与腾讯和高瓴资本签署关于合共10亿元人民币的战略投资协议。是名创优品自2013年创立以来第一次外部融资。也是那年12月，名创优品全球联合创始人兼首席执行官叶国富出席2018（第十三届）品牌年度人物峰会暨中国品牌40年40人颁奖典礼。

根据公开的工商消息，名创优品有限责任公司曾用名为哎呀呀饰品连锁有限公司，公司的注册地位于广东省广州市。

是的，名创优品算是升级版的“哎呀呀”，“哎呀呀”是叶国富继开陶瓷店开化妆品店后的创业，是曾经的“10元店”，主要卖各种饰品，很快开遍了全国很多城市。不过，名创优品已经不再是全场一口价。从经营模式上看，名创优品和原来“哎呀呀”经营方式差不多，都是以加盟店的形式扩张，不过与“哎呀呀”不同的是，名创优品的产品更为优质一些，而且在产品设计上，融入了大量的日本元素，经常在各大门店中也能看到日本文字。

“名创优品被无印良品、优衣库、屈臣氏列为全球最可怕的竞争对手，但我们的模式到现在还是有很多人看不懂。”这是五年前，2017年8月19日，叶国富在混沌大学讲授主题为《从渠道为王到产品为王》的内容中的话。

叶国富说这话的两年后，2019年9月的2019广州产品运营大会上，前名创优品品牌总监、木兰姐品牌创始人成金兰对名创模式进行了这样的阐述：“名创的整个产品战略其实就是——爆款战略 刚需产品 高频消费品，让消费者对品牌产生依赖。购物场景的体验就非常重要了。在名创里面，你会发现它是三无的，即无推销、无服务、无压力。名创为顾客提供了一个良好的场景，很简单但是很舒服——里面的服务员除了收银、防盗、陈列、搞卫生外不进行推销，而且门店内的货架高度、产品陈列等都是经过专业设计的。在这种场景下，我们感受到的不仅仅是产品，还有产品背后那些我们说不出、但能感受到的东西，这就是一些企业能成功的关键因素。”

她还以名创冰泉产品为例讲述创新的要义，“在市场上，还没有出现这样的瓶身，包括大家常看到矿泉水瓶，瓶身都会有一条缝，之所以我们能看到这条缝，是因为这些瓶身的打磨要求都没有那么高，但是名创为了做到360度无缝连接，对瓶身打磨了500多次，3年后才真正上市了这瓶水，并在3000个SKU中做到了爆品，而且只在自有的渠道销售，因为它对产品设计的要求非常高。”

2020年10月份，名创优品在纽交所上市时，叶国富曾表示，“名创优品最大的核心竞争力，是极致的性价比和高频上新。”据悉，名创优品从捕捉兴趣，到最终推出产品，只需要21天，而SKU上新的速度更是达到每7天上新100件的速度。

“百国千亿万店”还有多远？

再看财报，2022财年名创优品营收破百亿，其中全年国内营收74.4亿元，海外营收26.5亿元。

截至到2022年6月30日，名创优品共有5199家门店，其中国内门店数3226家，海外市场1973家，累计进入约100个国家和地区。弗若斯特沙利文报告显示，在全球自有品牌综合零售行业中，名创优品拥有最广泛的全球门店网络。遍布纽约、洛杉矶、巴黎、伦敦、迪拜、悉尼、伊斯坦布尔等全球知名城市核心商圈。

记得早在2018年初名创优品举办的集团年会上，叶国富就为名创优品立下了“百国千亿万店”的雄心壮志。具体来说，名创优品要在2022年覆盖到全球的100个国家，门店数量要冲破1万家，其中海外门店的数量约为7000家，而名创优品的年营收则要达到1000亿元的规模。目前来看，只兑现了“百国”。

在全球5199家名创优品门店中第三方加盟店有5052家，占名创优品总门店数97.17%。据了解，名创优品扩张方式有名创合伙人模式、代理模式、直营模式三种，其中，名创优品主要依赖名创合伙人模式（即加盟模式）进行门店扩张。

有知乎网友粗略统计，加盟一家名创优品店，合计投资将近200万元。而如果店铺面积超过150平米，或者开在一线城市，投资一家店预计要达到300万元。

店铺的营收分配规则也是名创优品占大头，加盟店铺每天营收中的62%上交给名创优品，营业额的38%（食品为33%）作为加盟商的收入，第二天再传入加盟商的账户。

2022财年，74.4亿元的国内业务收入占总收入73.74%，其中名创优品品牌国内收入为68.3亿元，相比2021财年的69.6亿元收入有所下滑。而名创优品2022财年国内门店数量较2021财年增加了287家，这也就意味着，名创优品的平均单店收入贡献已经出现下滑。

当下的国潮风口之下，名创优品也一直在“追”，譬如在2019年，名创优品×故宫宫廷文化开展合作，联合推出涵盖生活百货、文具、饰品等一系列国风产品……今年再次被质疑是“伪日系”后，名创优品表示，“去日化工作在2019年已经开始，整改工作将于2023年3月31日前完成。”

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