作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)
这几年有个很流行的词叫做“红利见顶”，各种红利都已见顶，似乎很难找到新的增量。但在兵法先生看来，所谓的“红利见顶”只是意味着市场发展在前一个阶段到达了天花板，只要换一个视角、变一下逻辑，品牌依然有大把的机会去增长、出圈。
就拿拥挤不堪的新茶饮赛道来说，有太多满怀期待的创业者在这里折戟沉沙，也有太多红极一时的品牌很快就跌下神坛。然而，就在很多人觉得新茶饮已经不再是一门好生意时，霸王茶姬却用一组数据刷新了大家的认知。
霸王茶姬2023年全年GMV109亿、预计2024年全年GMV超200亿，仅伯牙绝弦一款单品就在2023年卖出2.3亿杯。截至2024年5月20日，霸王茶姬注册会员数量已突破1.3亿，比起去年年底多了接近一倍。目前，霸王茶姬的全球门店数量已经突破4500家，这些数据也让很多人看到，品牌的一句“超越星巴克”并非空谈，而是实实在在的发展目标。
01、抢滩健康赛道，成为掌握先发优势的“产品定义者”后疫情时代，健康已经融入了消费者生活的点点滴滴。大家买东西开始关注配料表，饮品倾向于0糖0脂0卡，即便是要吃顿大餐犒劳自己时，也要考虑这一餐的油盐量是不是过分超标。其实在这样的大环境下，很多人对奶茶的态度已经产生了微妙的变化：口味已经不再是选择某款产品的首要标准，产品健不健康才是重中之重。
其实回顾奶茶行业的前三波浪潮，我们发现健康化是奶茶发展的整体趋势。第一波奶茶浪潮是以植脂末为原料的冲调勾兑奶茶，解决的是从无到有的问题，第二波奶茶浪潮是更注重口味的甜品奶茶，开始比拼各种口味和小料。但是到了第三波奶茶浪潮开始，品牌们开始将新鲜水果和茶作为基底，整体上是品质越来越高，产品越来越健康。
在这样的趋势中，单纯卷原料很难拥有足够的辨识度，所以霸王茶姬的思路很清晰，那就是开辟一条新的赛道，成为“产品定义者”。霸王茶姬发现，绝大多数的奶茶中，“茶”是附属，没能满足消费者对茶味、茶香、茶韵的要求。所以品牌从创立之初就强化了“茶”的重要性，以“茶+奶”的产品结构将东方茶与现代健康理念深度结合，成为整个品类的先驱者。
除了细分赛道选得精准外，霸王茶姬的营销玩法也很稳。
品牌的第一个营销关键词是：国风
在国风国潮盛行几年后，传承和弘扬中国传统文化就已经成了国人的集体共识。而在国外，中国文化也正在加速走向世界。霸王茶姬创始人张俊杰说过：“科技产品的心智在美国，奢侈品的心智在欧洲，茶叶的心智在中国，而且古文明心智也在中国。”
消费者对“国风”的自信和崇尚，也会让国风产品自带滤镜——国风背后的中式美学更容易受到消费者的追捧，国风类的产品也能满足消费者的情绪价值和社交价值。所以霸王茶姬围绕“新中式国风”的一系列策略，都很容易踩中消费者的情绪点。像是在视觉上，霸王茶姬的一切细节都在向新中式靠拢。从门店设计、产品包装，再到伯牙绝弦、万里木兰这类的产品名，满满都是中式之美。
品牌的第二个营销关键词是：健康
为了让更多人建立霸王茶姬与“健康”的正向联想，品牌曾在去年与Keep合作推出了“100大卡换霸王茶姬”挑战赛，只要用户选定组别并在规定时间内完成挑战，就有机会领取霸王茶姬提供的犒赏好礼。据了解，这波活动的热度还从线上辐射到线下，很多用户也在参与动感单车挑战、飞盘挑战、保龄球挑战、舞蹈挑战等活动中，打破了“奶茶=不健康”的刻板认知。
为了让产品的健康变得更加“可视化”，霸王茶姬在现制茶饮行业首创产品身份证、热量计算器，率先试行“营养选择标识”和“低GI标识”，成为行业首家公开展示产品热量值和营养成分的品牌，让消费者在购买产品的时候能够收获一份额外的情绪价值。很多人都是因为“一杯伯牙绝弦约等于半颗牛油果的热量”“伯牙绝弦升糖指数=14，小于猕猴桃”这类文案购买这款产品，心智影响效果可见一斑。
品牌的第三个营销关键词是：文化
在输出“茶文化“这件事上，霸王茶姬也一直走在前面。去年底，“故宫·茶世界”茶文化特展福建站，霸王茶姬将制茶工具搬进福建博物院，打造了一个现代茶空间。而在今年年初，品牌也邀请文化学者马未都科普千年茶文化，并开展“茶文化空间”巡展。
最近的“现代东方茶创新论坛”上，品牌还发布了全球品牌宣传片《CHA》。之所以用茶的拼音，而不是英文的tea，这后面正是霸王茶姬想要表达的一种全新主张：用中国的茶文化，去连接世界，让茶不仅仅是一杯饮品，而是自带东方基因的文化纽带。
写在最后：
以前在提到霸王茶姬时，有很多人说它身上有百家的痕迹，比如一开始的风格撞脸茶颜悦色，包装撞脸迪奥、新版头像撞脸星巴克等等。但是随着时间的不断推移，大家会发现霸王茶姬并不是想成为某个品牌的替代品，他们其实有一条非常清晰的发展主线。
就如同创始人说的，“我们一直在思考怎样做出经典的单品，怎样像星巴克一样一杯拿铁卖几十年，卖到全世界，怎样用茶做出拿铁式的饮品。”霸王茶姬的目标，是成为一家像星巴克一样的世界级茶品牌，所以除了那些能在短时间内吸引大家注意力的小技巧以外，品牌一直在用硬核的数据、缜密的商业逻辑，做以茶为主轴的“经典长销品”。相信在霸王茶姬的努力下，现代东方茶也会打开更大的想象空间。