品牌资产就是给企业带来效益的消费者品牌认知。两个效益：一买我产品，二是传我美名。在企业经营中，不管做任何一件事，一切以是否形成资产、 保护资产、增值资产为标准。

——李显红

这期，我来领读《管理品牌资产》，这本书是美国品牌界的领军人物、"品牌资产管理的鼻祖"戴维阿克的著作。

也是从他的系列书籍中，我提炼出了西方红战略营销公司的广告语“品牌资产就是品牌竞争力”。

在正式分享前，我先带你扫清几个原理级的知识点。

1、这个世界没有纯粹的品牌的专业，营销的专业，更没有企业品牌形象，品牌设计的专业，也没有网络推广，网络传播...只有一个专业，那就是企业经营管理的专业，有了它，其它专业才成立。

2、我们要先回答清楚，什么是企业，什么是品牌？否则，我们根本就不知道，怎么搞营销，怎么搞传播，怎么搞推广。

3、离开了企业战略和整体经营思考的品牌或者营销，都是伪营销，不仅不知道自己在做什么，而且不知道自己不知道。

4、从长时间来看，品牌是企业唯一能穿越时间长河的资产，是一切企业活动的目的本身。原因是，所有企业都有生命周期，而品牌则没有限制，比如苹果公司，乔布斯去世了，母公司也可以没，但是苹果这个品牌，是可以持续存在的。

以上几点，背后是科斯的《交易成本定律》、德鲁克的《社会职能定律》、熊皮特的《创新利润定律》等等，所以我经常说，“不懂企业，就不懂营销”。

品牌资产就是品牌竞争力，言外之意，所有的企业经营，都是在积累品牌资产的过程。看完这篇文章，你就明白这句话了。

什么又是品牌资产呢？我带来你看看“品牌资产管理的鼻祖”戴维阿克的观点，他是建立我品牌资产观的老师。

这本书主要分为三大部分：

第一个部分，讲品牌资产的精神内核，它是指与品牌名称和标志相联系的，能够为顾客和企业增加产品价值或服务价值的资产。

第二个部分，讲品牌资产创造价值的维度，包括品牌忠诚度、品牌知名度、感知质量、品牌联想，从各自独特的角度为顾客和企业创造了巨大价值。

第三个部分，讲品牌资产的其他管理方法，包括品牌扩展、品牌复兴。

一、怎么理解品牌资产的精神内核？

给你讲个小故事，1881年，宝洁公司推出了一款名叫“象牙”的洁肤香皂。跟其他香皂相比，象牙香皂有两个特点：一是杂质少，仅仅含有0.56%的杂质，非常温和，皮肤娇嫩的小宝宝也能使用；另一个特点是可以漂浮，即使香皂掉到水里，也不会沉下去，帮人们减少了不少苦恼。

于是，这款象牙皂，就定位成了：一款纯正、温和、可以漂浮的香皂。宝洁公司投入1.1万美元作为全国性广告的支出，广告语称象牙皂“可以漂浮在水面上”，“纯度高达99.44%”。这个广告语成为了宝洁公司最著名的广告词之一，精准地描述了象牙皂的特征。直到今天，象牙皂已经有一百多年的历史，但它的定位并没有随着时间的推移而发生变化。

尝到了象牙皂品牌影响力甜头的宝洁公司，在20世纪80年代后期，一共推出了83个广告品牌，年销售额近200亿美元，在39类竞争产品中，有19类产品的品牌高居美国市场首榜，平均市场占有率高达25%。

发展品牌资产、建立品牌管理体系、持续发力市场营销，成为宝洁公司当时取得成功的关键。

在阿克看来，品牌资产是指与品牌名称和标志相联系的，能够为顾客和企业增加产品价值或服务价值的资产。它包括了四个维度，分别是品牌忠诚度、品牌知名度、感知质量、品牌联想。

对于顾客，品牌可以帮助他们理解、处理并存储大量产品信息，如果我们脑海中没有现成的品牌名称，哪怕是买一袋洗衣液可能都是一场漫长的比较筛选的过程。

品牌还可以影响顾客再次购买产品的信心，可以增加顾客对产品使用的满意度。

品牌还可以给客户带来喜悦，比如顾客被告知，她正在试戴的是世界上最致命的珠宝品牌蒂芙尼出品，她一定会很喜悦。

从企业方面来看，首先，品牌资产可以提高营销计划的效果，吸引新顾客，夺回老顾客。如果一个顾客对某个品牌比较熟悉，而且对品牌质量也表示信任，在这种情况下进行促销就会促使顾客尝试新口味或者新用途，促销活动也更容易取得预期的效果。

其次，品牌资产，可以让你的产品更值钱，一方面，品牌具有高价优势，有品牌总比没品牌的贵一些；另一方面，有品牌的产品对降价促销的依赖程度比较低，很多时候，品牌资产可以支持产品价格稳定维持在高位。

但是，阿克在书中强调，发展品牌资产是一件需要慢功夫的事情，它并不能立即见效，而且需要巨大的预算支持，在初期投资后还需要继续投资。如果非要指靠品牌资产盈利，恐怕也是持续建设品牌几年之后的事情了。

而且，在阿克还强调，建立品牌资产一般会面临两个敌人：促销活动和短期业绩。就拿促销活动，如果一家企业缩减了广告宣传，它的短期业绩几乎不会受到很大影响，品牌资产的下降也并不明显。但是促销对销量的影响是立竿见影的，无论是汽水还是汽车，促销一周，就能看到销量的上涨。

短期业绩压力，很多企业领导很多都有一种错误的思维，他们认为当下业绩直接决定企业未来发展。为此，最好的短期业绩成功，就成了当务之急。而且，对于有些领导，会把短期的业绩，纳入到考核范畴，于是短期业绩就成了衡量企业发展的重要指标，就忘记了品牌资产了。

以上部分，就是阿克提出的“品牌资产的精神内核”的阐述，它是指与品牌名称和标志相联系的，能够为顾客和企业增加产品价值或服务价值的资产。

二、品牌资产创造价值的四个维度

品牌资产＝品牌忠诚度X品牌知名度X感知质量X品牌联想

第一个维度是品牌忠诚度。

所谓的品牌忠诚度，是衡量顾客是否忠诚于该品牌的一个重要参数，它反映了顾客转向其他品牌的可能性，品牌忠诚度越高，顾客受到其他竞争行为的影响就越小。此外，品牌忠诚度可以直接转化成未来的预期销量。

顾客群的忠诚度往往是品牌资产的核心要素，如果顾客对品牌漠不关心，购买产品时只考虑功能、价格、便捷，对品牌名称很少关注，那么这个品牌可以说没什么资产而言。

但是，如果竞争对手的产品在功能、价格、便捷等上更胜一筹，顾客仍然选择心目中的品牌，那么品牌、品牌名称和口号就蕴藏着巨大的价值。

具体来说，品牌忠诚度主要有这两个方面的价值，一方面，它能帮企业减少营销成本，因为如果老顾客对熟悉的产品用起来既舒服又省心，没有什么不满意的，那么想要让老顾客高兴，减少转向其他产品的成本要比寻找新顾客的成本低得多。

而且这个老客户，还会成为企业的免费宣传员，这种效果可是要比看几遍广告好得多。

另一方面，品牌忠诚度还能让企业更有话语权，比如，你在超市里买洗衣液，想汰渍、蓝月亮之类的品牌，往往能占据更多、更显眼的位置，因为超市的采购员知道顾客的购物单上，肯定有这些品牌，如果不把它们摆上去，有些顾客就会直接转向其他超市购买，顾客的品牌忠诚度成了品牌企业的杀手锏。

品牌忠诚度最理想的状态是坚定不移，有这种忠诚度的顾客对品牌有一种自豪感，无论是品牌的功能还是品牌带给他们的身份表达，对他们来说都非常重要。举例，哈雷摩托车的顾客，自己组建了哈雷俱乐部，甚至身上刺上的哈雷标志。

那么，怎么衡量顾客的品牌忠诚度呢？那就是购买行为。具体就是，复购几率，购买比例等。

第二个维度是品牌知名度。

品牌知名度，是指顾客在大量的品牌中认出或者想起某个品牌的能力，对于一个而品牌，人们往往会经历从不确定不认识到一个说起一类产品，就能想起某个品牌的过程。

在生活中，顾客会因为知名的品牌，给客户带来熟悉感，从而产生大规模购买。

另一方面，品牌知名度经常是一个企业实力的象征，因为即使顾客不了解品牌的具体情况，对企业知道的也不多，但他们在面对一个知名品牌时，对出于本能而自然推测出这个企业实力雄厚，因为它能用大量的广告支撑自己的品牌。

有时候，即使在购买特别贵、很难下决定的产品时，比如买一块价格很贵的表，如果经过反复比较还是不能做出决定，那么最后往往还是会选择更有名气的那个牌子。

值得注意的是，跟品牌忠诚度不同，知名度本身并不能创造销量，比如日产公司为了推出英菲尼迪，采用了一种抽象化的广告方案，广告里面有鸟、田地、湖泊，却没有汽车。这个与众不同的广告一出，就引发了很大的争议，顾客一下子就记住了广告，也对英菲尼迪产生了跟其他品牌不一样的联想。但是，广告火了，却没能给英菲尼迪带来什么实惠，汽车上市的好几个月，销量并不理想，日产公司的人反思后承认，广告中没有给顾客“购买理由”，光知名度并不能解决销量的问题。

第三个维度是感知质量。

百威啤酒很多人都很熟悉，现在是美国第一大啤酒品牌。但实际上有很长一段时间，这个第一的宝座其实是施利茨，后面施利茨精力了一场质量危机，当年施利茨为了降低当年的成本，把酿造啤酒的大麦原料，偷偷换成了玉米糖浆，结果新啤酒比原来淡了很多，导致消费者不买单。

感知质量是啥呢？作者说是顾客了解某个产品或者服务具体用途后，心里对产品或服务相对于其他同类产品的感受，其实是顾客对产品质量的一种主观的感受。

感知质量有什么价值呢？首先是决定买不买的理由，同时，感知质量能够为品牌提供高价的依据，让更多客户愿意花高价购买。

有意思的是，感知质量虽然主要是指产品在功能和服务方面的质量，在日本汽车厂商却发明了一种新的质量概念，叫做“审美质量”，他们认为，没有缺陷的生产制造在当前已经是理所当然的事情了，人们的关注点已经从高性能的汽车转向了如何生产让人着迷的、让人兴奋的汽车，如果能把高水平的美学设计包括外形、内饰融入汽车生产，就能改变汽车的个性，给顾客提供更有审美情趣的汽车。

问题来了，是不是产品质量和服务好就代表具备很好的感知质量？其实不是，因为质量好不好，没有亲自体验过其实都很难判断。所以人们会寻找跟产品质量相关的信号或者指标来帮助他们下判断，价格就是一个判断质量的重要线索。芝华士威士忌的销量曾经在死亡线挣扎，直到它把价格提升到远远高于竞争对手后，销量才突飞猛进。

第四个维度是品牌联想。

一提到苹果、雀巢、LV，你会想起什么？从这些品牌名称出发，人们会产生各种各样的联想，比如一提到苹果，人们会立即联想到乔布斯和iPhone。

品牌联想是指人们认知中与品牌相联系的一切事物。品牌联想是个很主观的维度，可以反映多种多样的内容，比如说可口可乐可以和夏天的解渴相联系，也可以和年轻活力相联系，也可以和不健康的生活相联系。

品牌联想是做出购买决定和品牌忠诚度的基础，它可以帮助品牌实现差异化。比如，在香水、冰箱电视等产品门类中，大多数人根本没法区分各种各样的品牌，这时候品牌联想就可以帮助人们区分不同的品牌。比如：冰箱，就能联想到海尔砸冰箱。

对于一个新品牌，怎么去创建合适的品牌联想呢？作者给了三个锦囊：首先，给产品定位之前，要确保品牌能够承诺，能够和建立的联想保持一致。因为如果不符合，不仅不会给品牌壮大，还会损害品牌资产，顾客会怀疑公司的诚信度，甚至会引发一场信任危机。其次，要想给品牌精准定位，还要了解竞争品牌的联想是什么，从而开发与竞品不一样的独特联想。新产品推出以后，预测它能不能成功的最有效方法是看产品有没有与众不同的差一点，步人后尘、模仿别人的从来都不会成功。最后，还要结合目标市场的情况来进行品牌定位，从而给顾客一个有说服力的购买理由。比如：农夫山泉有点甜。

在创建品牌联想的时候，除了做公开宣传、线下活动、有一种方法一直以来很有争议，那就是降价促销。很多公司的通用做法就是刺激销量，一味地打价格战，这样其实会削弱品牌的价值。在作者看来，只要方法得当，降价促销也可以让品牌资产只增不减，关键在于给促销活动顶一个标准，限制任何有损品牌资产的促销活动。比如说：肯德基冰淇淋第二杯半价。

要想让品牌联想能长期保持，除了要保证制定的联想不轻易改变，还要及时化解品牌可能面临的各种危机。感冒药品牌泰诺曾经就遭到了有人故意的在包装盒上投毒，公司发现这一情况后，第一时间召回所有产品，直到重新设计出防拆封包装后才再次推出泰诺胶囊，并且投入了大量资金去宣传，才成功化解了这次危机。

三、品牌资产的两种管理方法

先来说，品牌拓展策略是什么意思？就是同一家公司，可以设计出各种不同侧重点的品牌系列。比如说，留心观察下，我们熟悉的汰渍、帮宝适等家用化学品牌，其实都是有同一个共同的主人，那就是美国的宝洁公司。把在某类产品中的成功的品牌名称应用到其他类别的产品中，这就是品牌拓展。

品牌拓展已经成为了很多企业实现快速扩张的核心战略，企业一般不会通过两种方式来进行品牌拓展，一是把品牌名称应用到新的产品中，或者将品牌名称许可给其他公司，另一个是收购其他公司，然后把品牌名称用来收购后的公司中进行品牌拓展，从而实现增长。

品牌拓展虽然看上去是一条捷径，但也并非十全十美。那么怎么才能既充分利用原先的品牌资产进行拓展，又能够保护好老品牌呢？主要考虑两点：首先，拓展品牌在什么时候才有用？当原有品牌的强烈联想是拓展品牌差异性和优势，拓展后的品牌可以强化原有品牌的联想、增强知名度的时候，进行品牌拓展才能够取得最好的效果；其次，考虑第一个拓展品牌的时候，还要考虑品牌整体的未来增长点。

比如凡士林润肤露在品牌拓展的时候，发现凡士林这个品牌会让人产生纯正、身体护理、润肤等8个主要联想，如果凡士林下一步的增长点在润肤的话，它可以拓展的产品有香皂、扶手霜，但是如果凡士林希望在药用性方面进行拓展，那么它就应当考虑消**膏、急救药膏这些产品。很明显，首先选择的拓展产品的会固化凡士林某个方面的联想，而且还会对后续拓展产品的选择产生影响。

再来说一下品牌复兴策略。当年日本雅马哈钢琴可谓是行业的重量级选手，鼎盛时期占领全球市场40%的份额，但是后来也衰退了。在危机关头，雅马哈开发了一款装有电子控制系统的钢琴，既有传统钢琴的美妙音色，又有了电子钢琴的自动化功能，推出后大受欢迎，让雅马哈再次成为领导者。雅马哈这个过程，就是品牌复兴。

作者认为，可以在这几个方向来复兴：增加现有顾客对产品的使用频率，也就是把蛋糕做大；探索开发品牌的新功能和新的使用场景，老树开新花；改进产品后帮助产品进入新市场，转换新的跑道；增加现有产品的功能和服务，为顾客提供附加价值等等。这些方法都有自己独特的视角，但如果把它们结合起来效果会更好。

总结来说，戴维阿克回答了“品牌资产就是品牌竞争力”，他把品牌从更深、更具体的维度，站在顾客视角，去重新理解了品牌资产，以及品牌资产怎么管理。这本书，也清晰回答了，怎么去做品牌，怎么去积累品牌资产。

最后，我们可以得出结论：

品牌资产就是给企业带来效益的消费者品牌认知。两个效益：一买我产品，二是传我美名。在企业经营中，不管做任何一件事，一切以是否形成资产、 保护资产、增值资产为标准。这就是，我们西方红战略营销的品牌资产观。

我们也找到了，企业经营管理的灯塔和方向。企业是给社会打工的，企业也是给品牌打工的，品牌资产是给品牌打工的，是品牌身上的倚天剑屠龙刀，从某种意义上来讲，企业经营的使命，就是在不断积累品牌资产的过程中，为社会解决问题，从而创造价值，获得利润。

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