作者 | 杨阳
来源 | 顶尖广告
大家知道中国最贵营销公司是哪家？
华与华——华杉、华楠兄弟。
说华与华你可能不知道，但如果说蜜雪冰城、正新鸡排、西贝、厨邦酱油、泸溪河......
你或许就很熟悉，它们有些创意就是出自华与华之手。
据说华与华单个项目年服务费，不低于500万，自己也称本土最贵。
华与华策划的广告设计，抬头不见低头见，差评好评各一半，所以很难评.....
卖丑、虚假宣传、低俗，是网友评价华与华的高频词。
正如一个争议的明星顶流一样，有争议就有流量，这也让华与华彻底火了。
01说到华与华，就要考古一个尸体营销的案例，幕后推手就是读客文化（华杉与弟弟华楠2006年创办的畅销书出版机构），华楠也把华与华争议的那一套，搬来整活儿，结果翻车了。
这要追溯到2014年，当时为了宣传一本叫《死亡通知单：暗黑者》的悬疑推理小说，读客文化居然做了一波尸体营销，在上海书展上演尸体倒在血泊的惊悚一幕。
扮演者还做出不同的造型，被割喉满身刀疤的、皮肤被烧伤的，据说它们血淋淋的衣服上，印着“我收到了《死亡通知单》”一行字。
这一出恶俗营销重口味营销，引起很多人的不适，后来国家新闻出版广电总局办公厅、上海书展暨“书香中国”上海周组委会办公室也点名了。
华与华之所以饱受争议，除了营销重口味，还有虚假宣传。
比如虚假宣传，华与华曾陷入足力健、厨邦酱油的虚假广告风波。
今年3月份，王海曝光厨邦酱油“厨邦酱油，晒足180天”虚假宣传。
爆料人分析，所谓“晒足180天”，是用120天的头油+50天的二油，再加上10天的三油凑来的180天，实际上只有80多天。
而“厨邦酱油，晒足180天”广告语，就是华与华为厨邦酱油策划的案例。
还有足力健，2018年足力健与华与华合作，换logo，签张凯丽代言人，推出提供“半跪式”服务等。
2019年，一个老人因为穿足力健鞋摔骨折，以虚假宣传把足力健告了，认为“防滑”广告宣传与实际不符，误导消费者，这个新闻也让华与华陷入虚假宣传风波。
02除了重口味营销和虚假宣传，华与华这几年被diss最多的可能是“卖丑”。
要么用阴间滤镜丑化女性。
前段时间华与华为织颜窗帘设计的新LOGO，就招来一片吐槽。
原来的logo长这样，由16个小红旗组成，看起来确实平平无奇。
再看看华与华设计的新logo，以极简红线条勾勒女子头像五官的剪影，头发巧妙地融入窗帘造型。
可以说，把头发比作窗帘，这一点确实结合得很丝滑。
当你看多两眼之后，就会发现：当你凝视深渊的时候，深渊也在凝视你。
第一眼：红色版本像星巴克美人鱼。
第二眼：女版铁窗泪。
第三眼：正在营业中的发廊。
不过像发廊就算了，关键是看起来还恐怖：
女子躲在窗帘后方，露出半张脸一只眼，在性感红唇衬托下，有点诡异。
当然你可以美其名曰为：犹抱琵琶半遮面。
要么借鉴影帝的丑造型。
还记得梁朝伟在《东成西就》饰演的欧阳锋，因为中毒嘴巴肿成大大的香肠，这个造型从此深入人心。
华与华公司的老板华杉自爆，自己给保温杯品牌匡迪的设计的“烫嘴哥”形象logo，就是按照欧阳锋“香肠嘴”造型画出来的。
设计一个logo，也能将电影照进现实，这是我没想到的。
问就是建立功能场景联想，贩卖的是喝水的生活共同经验和生活原型。
保温杯的最大功能是烫嘴，华与华找到“烫嘴”这个特别的记忆点，放大保温的信号，再推导出烫出了一个香肠符号，香肠哥也就诞生。
不过设计曝光后，被人调侃是“梁朝伟香肠嘴”、“性感嘟嘟唇”，但华与华却自称这是得意之作。
要么丑化美食。
设计丑这件事，如果只是强暴眼睛还好，最怕就是丑化美食，那就很难下嘴。
华与华试过给糕点品牌泸溪河，设计了一个抱拳的光头强形象。
且不说好不好看，关键是行业定位跑偏了。
logo可是负责沟通品牌和消费者的窗口，最基本的功能，那肯定是：
大家一看标志，就可以联想到你究竟是干啥的，你究竟是卖啥的。
网友化身是我的互联网嘴替，像开真功夫的、卖拉面的、开茶馆、开跆拳道的，偏偏不像卖糕点的。
华与华被嘲到底冤不冤呢？
据说泸溪河的新logo是由创始人大掌柜形象，和中华传统礼仪行抱拳礼形象结合，想要表达这几层意思：
顾客到店“掌柜有礼”、顾客买单 “好吃常来”、伙伴见面“多多指教”等。
虽然用创始人作为logo，是品牌包装故事的好方法，出发点是挺好的。
但恕我直言，不是每个品牌都能驾驭自家创始人的形象，也不是每个品牌都是肯德基爷爷。
虽说审美这事见仁见智，但每次华与华一“卖丑”，网友就不淡定了。
就流量这一点来看，广告效应似乎拉满，品牌方和华与华赢麻了，这也是难评的地方。
03当然客观来说，华与华也出过一些不错的营销案例。
比如为蜜雪冰城打造“奶茶在手，天冷不抖”的秋冬主题营销。
根据围巾符号整出“雪王戴上围巾”的形象，还配合设计了一个“手捧热奶茶”的人格化动作。
不仅如此，给杯身、杯底、周边都印上围巾雪王的形象，把暖冬的氛围排面给到位，打造“雪王也会怕冷”的反差感。
说到蜜雪冰城，就不能不说下常年开在蜜雪冰城隔壁的正新鸡排。
我们常调侃每一家蜜雪冰城的附近，绝对有一家正新鸡排。
也不知道华与华是故意的还是不小心的，把设计雪王那一套，套用在正新鸡排的新形象上。
华与华参考雪王的造型，把鸡冠和王冠结合设计，再加一件披风，给正新鸡排创造了一个可爱霸气的“鸡王”IP。
鸡王可是大有来头，既点到炸鸡事业，也塑造炸鸡界“鸡王”的王者地位。
还有酸菜鱼品牌“鱼你在一起”的整顿。
可以看到“鱼你在一起”的旧logo看起来过于抽象，毫无记忆点。
华与华一方面提取“鱼”的元素，另一方面找到“亲嘴”的形象，设计了“鱼你在一起”的新logo。
这里也藏着一些巧思，华与华通过“两条亲嘴鱼亲嘴”的形象，放大亲嘴的画面，点到了酸菜鱼的品类，也融入“鱼你在一起”的品牌寓意，传递品牌与每一位顾客的和睦与亲密。
所以翻完华与华这些案例后，争议是有的，满意也是有的，只能说客户爸爸满意就好。
更何况华与华可是个底气很硬的乙方，据说他拒绝任何招投标，还将不比稿作为公司“立司之本”。
他们挑选顾客，还有自己的原则:
1、给钱就干！2、不给钱不干！3、什么时候给钱什么时候干！
总是就是一句话：不谈钱一切免谈。
而且华与华很会包装自己。别以为品牌才要烧钱打广告，营销公司也烧钱打广告。
华与华一打广告，就是奔着高铁飞机去的，据说还投了2000万在北京和上海的机场做户外广告。
你笑华与华壕无人性，其实一样服务收得越贵，就越要在贵地盘打广告。
愿意烧钱，而且出得起500万以上策划费的公司，才是华与华的目标客户，还是有机会发展成长期合作的大客户。
根据华与华官微的介绍，华与华累积好几个合作超过10年的客户——厨邦、六颗星长效肥、奇安信和西贝。
要是一年按照500万费用来计算的话，华与华靠这4个客户做10年的服务，至少2个亿。
05看到这儿你可能好奇，一年收费500万的营销公司，出品总是被吐槽设计丑、营销低俗，为啥还是有品牌方买单？
首先华与华确实做出了一些“成功案例”。
据说当初田七牙膏厂差点撑不下去了，就是靠华与华策划的“拍照大声喊田七”火了，后来一年能卖4亿支。
还有华与华为蜜雪冰城策划的神曲，那句“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”火得一塌糊涂，创造过10亿微博话题阅读量，在抖音收获破10亿的播放量。
其次，华与华卖的是干货——《超级符号就是超级创意》。
华与华给品牌做营销，有自己的营销法则，其中提到最多的就是超级符号、超级标语、品牌寄生。
先看超级符号。
在华与华的营销理论里，这个世界就是一个巨大的符号，万物皆可符号。
传播的本质就是符号的编辑和解码。
华与华所提的超级符号，就是具有集体记忆的符号，自带指挥效果，大家一看就懂，解码成本很低。
华与华擅长搬来大家熟悉又有亲切感的符号，跟品牌进行旧元素新组合，做出专属的“超级符号”，降低品牌被发现、被记住的传播成本。
他给厨邦酱油和西贝的品牌标识，分别设计红白格子和绿白格子，看中的就是格子具有“餐桌布、食物”的意义，无需做过多的市场教育。
而所谓的超级标语，也就是广告语，一句说动消费者购买的话。
在华与华看来，广告语不是我一昧地说给消费者听，而是我设计一句话让消费者去说给别人听。
优秀的广告语承担的，不止是“传播”，还要引发回响，让自来水“播传”的效果。
所以你会发现，他们设计的广告语总有一种似曾相识的感觉，主打一个口语化、节奏感。
“蓝瓶的钙，好喝的钙”“拍照大声喊田七”“累了困了，喝东鹏特饮”，都是华与华打造的广告语。
而所谓的品牌寄生，其实就是把品牌融入我们熟悉的文化母体里。
什么是文化母体呢，简单来说就是生活中循环往复、不断重复的部分。
好比华与华将田七牙膏品牌，寄生在“拍照喊茄子”的行动指令当中。
不过方法论说再多，甲方未必都能悟。
买服务也是买产品，对于不差钱的金主来说，选择一个最贵营销公司图啥？
或许想得也没那么复杂，无非就是那句：
贵有贵的道理。
参考资料：
1、中国广告杂志：尸体营销惊现上海书展，卖书也搞重口味
2、零售商业财经：华与华的低俗与摩擦
3、logo大师：华与华“香肠嘴”设计遭争议！
4、零售商业财经：华与华的低俗与摩擦