来源：寻空的营销启示录

自热火锅曾一度以其新奇和便捷的特性在市场上掀起了一股热潮，但如今，这股热潮似乎已经悄然退去。你还记得上一次品尝自热火锅是什么时候吗？

对我来说，那已是大约两年前的事了。那是一次户外出游，为了方便解决午餐，我选择了带上自热火锅，然而，这次的就餐体验并没有想象中那么美好。

首先，自热火锅的包装虽小，但重量并不轻，对于追求轻便的旅行来说，这无疑增加了负担。其次，吃的时候需要消耗自带的水，这对去户外玩的我来说是一种浪费。更让人头疼的是，享用完毕后，需要处理掉一堆垃圾。

当然，最重要的问题是，它并不好吃。

问了身边不少的朋友，他们也表达了类似的看法，纷纷表示已经很久没有购买自热火锅了。他们认为，相比自热火锅，同样的价格还不如去吃一碗麻辣烫。

市场数据也证明自热火锅在变凉。

根据前瞻产业研究院的报告，虽然2021年中国自热火锅市场规模预估为103.7亿元，同比增长18.5%，但增速相比之前有所放缓。艾媒咨询的数据预计2023年，自热火锅将达到148.9亿元，这个增长率也并不高。

自嗨锅作为自热火锅市场的头部品牌之一，其销售数据也反映出市场的变化。根据公开报道，自嗨锅2019年全年销售额近8亿元，而2020年销售额达到10亿元，但2022年营收下降至8.2亿元，收入下滑近20%。

那么，自热火锅为什么不火了？

01 食品味道差

自热火锅之所以能够迅速获得市场的关注，很大程度上是因为它作为一个全新的食品品类，提供了一种新奇的食用体验。

然而，其口味上的问题却是比较致命的。

自热火锅的食材通常需要经过特殊的加工和保存，以确保长期储存。这些加工过程往往包括冷冻、真空包装、预煮等，这些步骤会对食材的口感和风味产生不利影响。例如，蔬菜会失去其鲜嫩的口感，肉类会变得较为干硬，而海鲜等食材的鲜味也会在加工过程中流失。

自热火锅的制作工艺是为了实现快速方便的食用体验，但这同样限制了食物的味道。由于自热火锅依赖于化学发热包来加热食物，这个过程通常需要一定的时间，而在这个过程中，食物无法均匀受热，导致食材的口感和味道与现煮火锅有较大差距。

此外，自热火锅的调料包通常需要与食材一起加热，这种预混合的调味方式难以复制传统火锅的层次感和丰富性。

这样的制作工艺，决定了自热火锅的味道跟真正的火锅相比，差距过大。

一开始，自热火锅凭借其新颖性吸引了大量消费者尝试购买，毕竟不用开火就能吃到火锅是一种不错的体验。然而，随着越来越多的消费者经过几次尝试后发现其口味平平，自热火锅就逐渐失去了重复购买的动力。

回顾我的线上消费记录，上一次购买自热火锅已经是几年前的事了。

02 性价比低

消费者在选择吃一顿饭时，最关键的考量是“值不值”，即他们能否从所支付的价格中获得相应的满足和体验。如果一种食品既不经济实惠、味道又平平，自然会被消费者摒弃。

自热火锅的定价通常不低，一个400克左右份量，普遍需要二三十元一盒。对许多消费者而言，这个价格如果能换来非凡的味道体验，或许还算值得。然而，自热火锅的口味相比其价格来说可称为“很差”，这导致其性价比极低。

在同一价格区间内，消费者有多种餐饮选择，比如麻辣烫或者外卖，而在南城香，30多元甚至可以吃到一顿自助火锅了。

在当前消费环境下，人们对于食物的选择越来越讲究性价比。自热火锅虽然在特定情况下，如旅行、加班等无法外出就餐的场景中提供了便利，但从性价比角度来看，它并不是一个经济实惠的选择。

因此，尽管消费者可能会出于好奇购买一两次尝试，但由于性价比低，这种尝试很难转化为长期的消费习惯。

03 疫情之后，人们有了更丰富的就餐选择

疫情的影响对各行各业造成了前所未有的挑战，同时也为某些产品如自热火锅带来了短暂的繁荣。

特殊的时期限制了人们的外出，使得居家成为新常态，这一变化直接催生了自热火锅等便捷食品的火爆。在没有太多就餐选择的日子里，不愿意或无法下厨的人群将自热火锅视作一种方便快捷的解决方案。

根据相关数据，2020年自热火锅等方便食品迎来了爆发，市场规模显著增长，部分品牌在疫情期间的订单量增长超过200%，显示出疫情期间自热火锅的火爆程度。

然而，随着疫情的逐渐控制和生活的逐步恢复正常，人们的就餐选择变得更加丰富。餐厅、外卖服务等传统的餐饮方式重新成为人们日常生活的一部分。与此同时，消费者对于食品的选择也更加注重品质和性价比。

在这种情况下，自热火锅的味道一般和性价比不高的问题变得更加突出。消费者在有了更多优质选择后，自然倾向于放弃那些在品质和价值上不具竞争力的产品。自热火锅作为一种应急食品，其市场需求随着生活正常化的推进而逐渐减少。

04 市场竞争激烈

随着自热火锅在市场上的火爆，这个细分市场迅速成为众多品牌关注的焦点。在巅峰时期，市场上涌现出了数百个品牌开发自热火锅品类。为了占领市场份额，各品牌不得不投入巨大的营销成本，从而加剧了市场的竞争压力。

在自热火锅品类火爆的同时，其他方便食品品类也在迅速发展。自热米饭、螺蛳粉、即食麻辣烫等产品以其独特的口味和便捷的食用方式，逐渐成为消费者的新宠。这些替代品不仅丰富了消费者的选择，也在价格和味道上对自热火锅构成了挑战。

自热火锅在价格上往往高于其他方便食品，而在味道上却难以与现煮的火锅相媲美，这让它逐渐在与其他食品的竞争中败下阵来。

05 消费者对健康的要求提高

在当代社会，消费者对健康饮食的重视程度日益提高。新鲜、低碳、低热量的食品成为了许多人追求的目标，这种趋势反映了人们对生活品质的关注以及对健康生活方式的追求。然而，自热火锅的产品特性与消费者对于健康饮食的要求存在一定的偏差。

为了保持食材的稳定性，自热火锅在生产过程中会使用一定量的食品添加剂，虽然这些添加剂在合法范围内使用是安全的，但消费者对添加剂的过度敏感和对“化学成分”的担忧使得自热火锅在健康形象上受到负面影响。

同时，自热火锅的热量通常较高，特别是一些肉类和调料包中含有较多的脂肪和钠。长期食用可能导致热量摄入过多，不利于健康。此外，自热火锅的食材种类相对单一，难以提供均衡的营养，这与消费者追求全面营养摄入的健康饮食理念不符。

前瞻产业研究院发布的《中国方便食品行业市场前瞻与投资规划分析报告》中的数据也印证了这一点。报告显示，有22.7%的消费者表示试过自热小火锅但以后不会再消费了，超过35%的消费者对自热火锅体验度差的原因是“食材不新鲜”、“感觉不健康”。

既不好吃，也不健康，那消费者就没有理由买了。