来源：首席品牌官

信息爆炸的时代，消费者注意力越来越分散，加之线上流量红利消退，线下尤其是户外广告正在重新成为品牌宠儿。户外是品牌创意的第一现场，品牌凭借创意自成故事、自造话题，通过“人传人”的方式杀回线上，给品牌带来更多关注与热度，甚至是好口碑。

说到这里，你可能已经想起某些脑洞大开的互动装置、视觉炸裂的设计广告、走心的地铁文案……

不否认，设计、创意、文案都是一个优秀的户外广告应该具备的元素。但在这些看得见的“表”背后，是否还有被忽视的“里”？或许，我们可以从平安近期这套出街的户外广告中找到答案。

有没有发现什么特点，或者不一样？

跟对的人说对的话

一个成功的campaign，绝不是创意或内容的单点突围，更不是一个创意包打天下，而需要“人货场”的配合。如果说好创意自己长了脚，那么精准的渠道则是给好创意选了一条更适合它的赛道，让它能够更快速、更丝滑地跑向客户心智这一目的地。

据了解，此次财神节主推产品及服务不少，覆盖了“投资储蓄、畅快出行、保险保障、医疗健康、颐年养老、消费娱乐”等多个新春高需求场景，但平安没有一个创意包揽全部，更没有对着客户一通输出。

相反，平安不仅做到了“跟对的人说对的话”，更注意到了一个大前提，即“在适合的地方”，场景化地投放户外海报，不同场景对应沟通不同产品和服务。

众所周知，看病问诊往往是就近寻医。针对此客户行为特点，平安将业务内容置身于客户场景，在靠近三甲医院的地铁站，针对性投放平安人寿王牌服务“臻享RUN”和平安健康险“乐健康”，通过为客户提供“问诊-就医-陪诊-陪护”一条龙健康管理服务，全生命周期守护客户健康。

针对年底聚餐多、随之水涨船高的代驾需求，平安则在深圳益田假日广场等北上广深知名的各大商圈面向车主投放了平安好车主代驾服务，基于对接多个平台这样扎实的业务实力，给出“5秒接单、5分钟到场”的品牌承诺，打动车主客户群，让其出门可以大胆玩、放心嗨。

不仅如此，针对车主群体加油优惠、便捷的刚需，还在加油站投放了平安好车主信用卡业务，既有实实在在的“不止8折”加油优惠，又有“加油不用下车”“最快10秒完成支付”的省心服务。

帮助客户节流之余，平安还考虑到了为客户开源，尤其是年底更需要好好打理一下自己的年终奖，让钱生钱。对最广谱的理财需求，平安在社区电梯和高铁站这样的“人流集中地”发起了针对性沟通：针对返乡人群，投放高铁站；针对本地过年党，则在社区电梯沟通。

“电梯总是有升有降，财富可以稳健增长”的文案，对于在投资市场经历起起伏伏的投资者来说，简直不要太戳心窝。御享金越这样可以让财富稳健增值的产品，谁看了不心动？

用“年终理财笑开花、春节回家‘薪’花怒放”这样直击人心的文案引发人们的关注，再自然地引入到平安各类理财服务，如平安银行联合平安理财推出的“灵活宝”，不仅收益稳定，而且还支持多个支付场景的无缝连接，无需手动赎回就能直接消费支付，帮助客户实现边花边赚。

哪怕同样是社区场景，都可以再进一步细分，比如社区丰巢快递柜和电梯就有所差异，柜面贴的是平安的居家养老服务，7*24小时、随时响应，快递配送，生活管家，家庭医生……样样俱全，让长者足不出小区就能享受有温度的一站式居家养老服务。

平安以客户为中心，面对不同的目标客户及其差异化的需求，以差异化的产品和服务，针对性沟通最适合的内容。如此一来，广告就不再是品牌一厢情愿的广告，而是客户所需要的内容。

同时，营销不在“多”而在“精”，精准营销不仅仅是销售产品，更是在了解客户的基础上，说适合的话，提供适合的服务，从而建立长期的客户关系。平安此次财神节活动正是精准营销的一次最佳实践。

差异化、多样化户外广告，恰是平安以客户需求为驱动、全面覆盖客户日常生活各类金融场景，提供专业、便捷的一站式综合金融解决方案，以实现客户与公司价值最大化的特色综合金融模式的品牌表现。

创新一站式服务

创意并非天马行空的想象。相反，对于客户来说，创意必须具有实用主义，创意意味着“更好更快更省心的解决方案”。正如克里斯坦森在其《创新者窘境》指出“用户要的不是产品，不是功能，用户要的是他在特定情境、特定场景下，完成某种行为，达到某种目的”。

从户外投放的广告内容来看，平安并没有局限于产品视角，而是站在客户的位置，以客户视角去思考自己能为其完成什么任务。

围绕“平安一条龙，万家皆兴隆”这一契合春节气氛的主题，平安以客户为核心，结合客户“买车、买房、买保险、投资”等多样化的需求，串联并打通旗下各类产品和服务，覆盖买车、买房、买保险、投资、储蓄、信用卡、医疗、健康、养老等9大场景，打造了更为全面、省心、省时的一站式综合金融体验，用切实的服务将平安“一条龙”服务的谐音梗落到实处，落到客户的生活中和心坎里。在给客户提供更专业、更省心的体验的同时，也提升了单个客户的生命周期价值，实现了品牌与客户双赢。

透过平安的出圈文案，不难发现，真正优秀的户外广告，远不只是表面上看到的“脑洞大开”那么简单，更多是对“创意的精细化管理”，细到每一种客户群的分析与定位，细到每一句文案内容的打磨，细到给每种场景需求匹配差异化的渠道。创意的精细化管理，等于绝妙的创意×精准的渠道，在适合的地方，跟对的人说对的话，才能让传播效果最大化。

当然，最重要的，这一切的前提都是“以客户为中心”。做品牌，既要看自己有什么，也要看客户需要什么，供给和需求匹配，加上适合的场景，才是真正的品牌利器。新的一年，望我们面子好看，里子也扎实。