作者 | 杨阳
来源 | 顶尖广告
01不知道从什么时候开始，这届品牌、商家悄悄对性化儿童下手。
比如去年就被童装商家的奶辣风刷屏，奶声奶气的儿童模特，愣是被打扮成女人味的贵妇。
最近时装品牌H&M被骂惨了，其推出一则校服概念服饰广告，被指鼓励性化未成年女孩。
根据网上流出的海报，这是一则以返校季为名义推出女学生为主题的广告，两名小学女生身穿白色短袖衬衫，搭配灰色背心连衣裙。
再对比下H&M同系列的儿童海报广告，单看画面也挺正常，一样的芭比粉。
但结合一下文案，网友觉哪里不妥：“让 H&M 的返校时尚引发回头率。”
广告被曝光过后，H&M便招来一片骂声，被质疑对未成年女孩性化和物化。
有人看吐了：“这是什么鬼，H&M性化儿童”
还有的发出灵魂拷问：“你为什么想要推动小女孩应该关注她们的外表、身体和‘风格’的想法？”
一位网友表示：“他们的眼神，还有他们的侧视。这里想表达的一切都很性感。”
面对网上的舆论，H&M下架广告，回应“我们对此造成的冒犯深感抱歉，并将研究我们今后如何呈现广告活动。”
那么H&M到底冤不冤，这就要了解一下到底什么是性化儿童。
网友流传的说法是“当个人被视为性对象并根据其身体特征和性感进行评估时，就会发生性化”。
简单来说，让儿童从事某些行为，以此使人意识到性。
如果按照这个解释再来审视H&M的广告，也会发现是否性化儿童是存在争议的。
比如有人不能表示不能把回头等同于性化：“为什么让人回头就是性化呢？这可能是他们穿得好看或者他们长得好看，长得帅。为什么一涉及儿童，这些人的第一反应就是性呢？”
看到H&M因为被指控“性化儿童”翻车，让人不禁联想到巴黎世家。
如果说H&M存在争议，那巴黎世家可以说是越挖越可怕。
2022年圣诞节前夕，巴黎世家推出Object灵感假日系列产品，其广告也栽在了恋童癖话题上。
广告乍一看没什么毛病，整个拍摄氛围主打一个童趣，但仔细一看发现性化儿童的蛛丝马迹。
一个儿童模特站在床上，毫无表情地拿着一只泰迪熊。
关键是这只泰迪熊的造型，穿着渔网透视装（被称为情色束缚衣），四肢戴着皮革绑带，脖子拴着个项圈、锁链（涉嫌捆绑束缚、支配服从）。
网友从一张海报里，解读出这么多含义，可以说纯纯巧合，但如果还有两个、三个，就很难不让人觉得品牌是故意为之。
这种巧合发生在巴黎世家的另一张海报里，一个成年男性模特的手指吊着一把钥匙，似乎与上面的女童广告形成呼应。
英国报姐
另一个孩子的广告海报，手上同样抱着一个被束缚的偶熊。
事实上，不仅仅是国际品牌，性化儿童、拿儿童当博眼球营销工具的现象，这几年在国内同样上演。
打着“国内本土时尚品牌”名号的江南布衣，也试过向儿童下手，因为频频整出诡异设计翻车。
比如2021年，江南布衣童装被曝设计充斥着暴力、裸体、地狱、血腥等元素，一句句虎狼之词同样把全网干沉默了——
“Welcome to hell（欢迎来到地狱）”和“Let me touch you（让我摸一摸你）”“I just Need A Foot”（我只需要一只脚）。
本来不回应还好，一回应就被骂的更惨了，江南布衣自称以自由的想象力为理念，创造更多童趣，结果却整出阴间诡异的产品。
新东方深圳学校在深圳地铁投放的一则广告，营销儿童话题同样炸裂，宣传“爸爸，长大以后我想嫁给你”。
这个广告的评价呈现两极分化，有人认为这是童言无忌，纯纯表达对爸爸妈妈的爱，但也有人觉得儿童不宜。
可以看到品牌频频在儿童话题营销上翻车，让人不得不重新审视如何做好儿童营销。
03抛去儿童品牌不谈，品牌商在广告中使用儿童元素有其营销逻辑。
首先广告大师奥格威有个广告3b原则，描述的是很多广告中最容易用到的三个元素：美女(Beauty)、婴儿(Baby)、和野兽(Beast)。只要把这三个用好了，可以让广告更容易打动受众。
就“儿童”作为广告视觉主角而言，有时候小孩子天真无邪的样子，让人看了容易产生怜爱之心，容易被代入广告情境中去。
婴儿(Baby)原则放在国内同样通用，想必大家印象最深刻的就是加多宝。
当年加多宝和王老吉因为商标打官司，后来加多宝被判禁用“王老吉”的相关广告词，还得向对方道歉。
加多宝皮了一下，连发好几张“对不起”海报，配上宝宝委屈哭泣的海报，主打一个喊冤、示弱，瞬间赢得一片同情。
另一个代表就是依云水，常年推出“依云宝宝”系列的广告，这套打法也被称为婴儿营销。目的只有一个，就是输出一个理念：
喝了依云水你就能像婴儿一样年轻——“Live Young”（活出年轻）。
这些案例都成功刷屏，都印证了儿童代替品牌沟通，确实可以降低大家对于广告的排斥和抵触，拉近消费者与品牌之间的距离。
其次，品牌商也抱着一种思维：做营销就得从娃娃抓起。
有一句话怎么说来着，没人能够永远年轻，但永远有人正年轻着。
茅台和瑞幸两次联名，又是拿铁又是巧克力，有人关注谁高攀了谁，但茅台在乎的是“培养未来顾客”。
所以肯德基、麦当劳疯狂联名做玩具，西贝换着花样整儿童餐，蜜雪冰城门店老在播放洗脑神曲“你爱我我爱你”......
在我看来本质都是在做一种心智渗透，潜移默化地培养十年后的消费者，提前拦截潜在客户群。
最后以社会议题为切口，制造矛盾冲突。
当下这个营销时代，流量贵如今、消费者注意力严重分散已经说累了。
品牌中规中矩做创意固然稳，但有时候换来的是不痛不痒的声量。但如果站在消费者的对立面，结合儿童元素制造冲突反向营销，可能换取流量和关注度。
用叶茂中的话来说，就是：越骂越高兴。毕竟在江南布衣越骂越火之前，我压根也不知道这个品牌。
但无论如何，儿童作为特殊的群体，心智尚未成熟，判断能力差，更需要品牌商把握营销尺度。
有创造力和想象力是好事，但始终要谨记你设计的每一样东西，都要在电商平台上架、在门店展示，你写的每一句文案，都是要到公共场合广而告之。
所以要评估这东西出街后，是否会让人看了不适，正如奥美创始人大卫·奥格威说的：
把自己当成消费者是广告创作的最高境界。
参考资料：
留学生大叔：时尚品牌陷争议，广告被指"性化儿童"