来源| 曹曹曹阿瞒
不论你是卖产品还是做服务，是大公司还是小企业，营销运维的整个过程中都占有着重要的地位，好的营销会给企业带来更多的客户和利润，坏的营销或无效的营销不仅会耽误市场竞争的时间和效率，还可能会带来负面的影响，拖累企业发展！那企业营销为什么会有好有坏呢？今天在这篇文章里，我就自己这些年的观察和总结和大家分享我个人的总结，本文主要针对中小企业。
营销思维的混乱，我将之狭隘的将之具化在——高客单低消频和低客单高消频，高客单低消频和高客单高消频，低客单高消频和低客单低消频，低客单低消频和低客单抵消频产品营销之间使用逻辑的混乱上面。
做营销的人都知道每一行业，每一个产品，每一个渠道，甚至是每句话，在不同时候的不同产品和不同场景的应用之中，都会对结果产生影响。
在做营销这些年，我发现在很多公司的市场的相关人员都对于顾客购买或者不购买的道理懂得很多，且也能够给很多营销的词和相关的东西讲的头头是道，但真正做营销落地的时候，就是做不好营销，或者只能做出一些表面漂亮数据的营销数据出来，当然这其中曾经也包括以前的我！
那到底是什么原因导致这样的结果？
这个问题困扰过我很久，几年前写过的一篇文章，叫做《做运营为何你连模仿都不会？》主要讲的是活动模仿者一直在浅层界面，实际上却忽略了深层的原理，当然我写的不一定对，所以这些年我也一直在反思，所以《年终复盘：营销失效，我发现了这些被忽略的真相》其实也是算上我写的这个系列的第二篇吧。
话说远了，营销人员的营销思维与逻辑混乱，前面我也说过，其实就是表现在高客单低消频和低客单高消频，高客单低消频和高客单高消频，低客单高消频和低客单低消频，低客单低消频和低客单低消频营销之间的营销逻辑这个点！
这个点也许很多人都知道，并理所当然以为本来就是这样，但实际上却因为自己以为的懂得太多，太高傲，反而忽略了消费者背后影响他购买的真正原因！造成很简单的知其然而不是知其所以然道理，或者压根不知背后逻辑是什么！
前两天我听书，听到了一句话，觉得应用在这里十分贴切——小时候我们应该都听过刻舟求剑的故事，有人可能觉得怎么会有这么傻的人，但实际上就是因为我们忽略了现实，水是流动的，相对舟是运动的，大概也是这个道理。
同理做市场营销，其中的大多数人可能都知道，影响一个消费者购买决定因素很多，比如选择渠道，选择的产品还有需求，及需求强弱，时间、空间、场景、年龄、性别、兴趣爱好、看见产品正在做的事情、甚至商家的活动力度和身边亲朋好友的推荐多少，高低力度都会影响。
讲到厉害处，甚至有的人还能给你来一个总结说是产品，价格，渠道，营销的4P理论都会影响，甚至还有什么没有造势，没有做下沉，没有做到裂变，啥之类；但遗憾的是我个人觉得能说出这个话的人，做好营销的几率不大，因为这些讲的满嘴头头是道的人，其中有不少都是在做对上汇报，但实际上他们中间有不少人也就记住了这些名词，操作落地的时候始终落不了地，拿不出结果。
不同产品营销逻辑是不同的，不同渠道营销方式和内容点也是不同的，企业的实力不同，营销的渠道选择投放多少，内容制作点更是不同的。
这话也许大家都能讲出来的，但却真不一定能实践出来，这不仅是因为没有明确营销的目的，还有没有理解驱动消费者购买消费背后的缘由到底是什么！
买一个数万的名牌包包的心理绝对和买一个普通的十来块的包包肯定背后是不一样！买一个一个普通的十来块的包包和买一袋盐的心理也是不一样！同样，买一个500块钱的裙子和买一个500块钱的羽绒服也绝对是不一样！甚至，男生和女生买一个同样的遮阳帽的背后原因都不一样！
影响营销结果的好坏，背后真正的原因是什么呢？
除了上面提到的什么渠道，内容，年龄之类的，策划落地的活动方式与方法还有营销最终目的影响外，在此之前我认为，应该是先了解来自于消费者那一端，也是不可忽略的，这才是结束混乱营销的根源，是行为与活动背后的关键洞察！
比如他（她）是谁！
是男是女！
是老是少！
还有他（她）对产品或者服务的需求强度影响如何！
要知道购买意愿越强，购买产品或者服务的几率越大，以及消费者自身的购买力如何，收入和对购这个产品或者服务付出金额限度的阈值高低是多少。
毕竟产品或者服务对于心理交付价格的承受度影响，比如买一个数千的包包或者衣服可能会过两天后悔心痛，但是买一个10块钱的寸衫穿不上，扔掉却都不一定会退货，心理接受的阈值高低，这些也都会影响结果！
还有品牌对外的认知度多少，传播度多少，对于消费者身边亲朋好友使用人数的数量以及能够给他安利的程度影响强弱，这些都有关联，要知道人越多影响值可是越大！
还有就是以前很多公司，在做新品研发前甚至有这个想法前都会通过各种方式做一系列的调查，统计和测试，但是这一步现在很少有公司在做了，我遇到的中小企业营销人员更多的是以为，反正我活动在那里！反正我的活动就是这样，你爱来不来，你爱选不选！
当然之所以造成这个原因，在我看来一中是信息传达方式改变。
以前的营销和传播方式，比较简一而又传统，消费者成功购买一件产品到放弃，可能要经历偶尔遇到，初步认知，试用熟悉，购买使用，再次复购或放弃。
还有因为互联网的出现，人们的消费水平的提高，经济实力也有了增长，所以在购买的路径和行为都发生一些改变以后，因为视频，文字和图片的营销影响，也会冲动购买，整个消费路径更是简短了不少，心理也是发生了变化，然后各个渠道不同，实际上也导致了各种营销方式也发生了巨大的变化，还有就是傲慢导致。
营销傲慢包含营销人员和企业高层的傲慢。
在我看来，营销傲慢是企业和营销人员能够做出来的最傻的行为之一！特别是那些想要画虎却不成的中小企业！话说一要产品能力没有，二要服务能力没有，三宣传优势没有，四价格亮点也没有，为啥还要去学别人奢侈品的做法，这能不失败吗！
当然营销傲慢和傲慢营销不同，一个是被动行为骨子里面的行为，一种却是刻意的营销行为，但很多人却分不清楚，不过在我这里，其实不管是营销傲慢，还是傲慢营销，针对于大多数公司来说，我都是不提倡的！那营销人员和企业高层的傲慢行为，常常表现在哪里呢？
1.文化和产品的自以为是傲慢。
在我接触到的不少中小企业中，有不少老板总以为自己家的产品是最牛的，最好的，以为自己内部开个会议然后制定个标准就是行业最好的，然后就没有了，先不说你能不能落地，有没有落地，是不是真的行业超标准，但是这是关乎消费者的好处，他们就真的能够直接的抓到，直接体会到的？我是持有怀疑态度的！
营销真的要简单才行，路径越长，参与度越低!(针对大多数以结果为导向而非品宣活动来说，不绝对！)
要知道市场那么激烈，既然大家都是一条起跑水平线的，那至少也要说到做到是吧！我相信大多数不是依靠高新技术的中小企业，不管你是什么产品，不管你是什么服务，那么比你家价格优惠的，产品包装精美的，服务在市面上绝对有更好的，但很多公司却感受不到市场的激烈与变化多端，这在我看来其实是企业文化和组织出现了问题造成的，比如高层的傲慢，比如营销人员的傲慢！
1.营销人员的自以为是
很多公司营销人员的傲慢表现在哪里？
表现在精明和懒惰上面！
比如做出来的一个活动参与路径，那个叫做复杂啊，总想着多绕点弯弯道道进去，说实话，吐槽都不想吐槽！话说认认真真的为消费者，以及企业产品的既有或还没有的目标群体带来一场真切实意，没有那么多套路的利益真的很难吗？
做营销千万不能为了做营销而做营销，不能为了做活动而做活动！要为结果和目的做活动，做营销，想内容和落地策划也要为消费者做活动！
还有一部分则是随便从别人的活动里面嫁接出来，或者说抄出来，事实上有很多人真的是连抄都不会抄，比如几年前的我曾就抄失败过！《做运营为何你连模仿都不会？》这篇文章里面我有写，感兴趣大家也可以去看一下。
作为营销人员，我始终坚定的认为，一场营销结果的好坏是由清晰且具化的目的所影响的，很多市场的统筹人员不明白自己营销的目的，或者说为了避免责任不能具化到北极星指标上，从而就影响到了落地执行的渠道选择以及内容策划之上。
为什么要这么说呢！因为在营销的路上，我认为你的营销的目的是导致你的营销内容构建和渠道选择，结果好坏的重要根源，目的混乱一定会造成营销渠道选择错误以及错误的结果！
什么叫目的混乱？
营销目的的混乱，我认为有两点.
1.想太多。
在我看来一个营销行为或内容为了实现最大效益，我认为一个营销内容应该只讲一个道理，只做一件事，多其实就是少，少反而是多！
比如营销内容，你告诉消费者一个点，这个点你可以说是服务品质高，可以说是技术好，可以说是物美价廉，可以说企业实力雄厚；而一个营销行为，则是指品宣的就是品宣，转消的就是转消，这是我做营销的贯彻理念，但在很多人的思维里面并不是这样的。
2：给目标当成了目的。
目标是实现目的的阶段之一，目的大于目标，目的重要于目标。
在营销的路径上面，不用经过营销目标有时候也能直接实现营销目的！但是我发现很多人总喜欢给目标当成目的用。
举一个例子，给门店引流，实际上并不一定要招人自己搞公众号，搞视频，或者找探店达人来帮忙，你还可以在饿了么，大众点评，美团或者商场卖场自有的平台上面做线上门店上面做进店营销，然后将用来搞公众号或者视频的人员工作重心，放在门店的私域营销上面，后者见效可能比前者还更快，更有利。
这句话和这个例子怎么理解呢！
这么说吧，到罗马城的方式有很多，你可以走过去，可以坐车，坐飞机，看你自己的实力（营销费用和人力的高低），有时候压根没有必要去办一个厂，造一个自行车或者汽车，这是营销路径和渠道以及形式所影响的结果。
比如你是做餐饮招商加盟，你可以选择在百度系，腾讯系，360系、抖音系营销渠道和这些平台上面已有的各种营销方式，如搜索竞价。
你也可以选择全球加盟网，中国招商加盟网之类的，可以找各种餐饮杂志和红餐网这样的媒体渠道做广告，甚至还可以选择写大量的文章，做大量的招商营销视频，引到自己的网站上面和利用门店内的场景做一些手段引导到私域里面慢慢转化成品牌代理商从而曲线招商。
如果你给你的门店做引流，那么你既可以在你门店的周围发传单，也可以找一些探店的达人来帮忙，还可以在饿了么，大众点评，还有美团之类的平台上面做线上门店入驻与营销。
实际上如果你若是在一些商场和小吃街，还可以利用他们的社群和微信公众号平台账号做宣传营销，甚至是门店自己开启直播营销。
当然至于怎么做，做好还是坏，花费多少，这其中的结果差距可是巨大的，不能一概而论，这就是所谓的目的！
目的混乱，一定会导致渠道的选择错误和落地行为的错误！
这在我看来正是导致很多营销者营销失败的原因之一，当然营销费用的高低和营销者对于渠道的了解深浅，其实都是会有影响的！
每个营销渠道都是有不同渠道的内容属性，每个营销渠道都是有不同渠道的内容属性，每个营销渠道都是有不同渠道的内容属性，重要的事情要重复我讲三遍。
做营销，其实我更喜欢给生意能做到满地的营销！
为什么呢！
因为这意味着，目标群体基数大，企业实力较强，营销与推广费也多，可使用的渠道也多，甚至还可以针对不同的地方和区域做区域化的营销。
渠道真的很重要，特别是对于营销费用比较少的中小型企业，更是要在活动时候做出更为认真思考才行。
你还要想清楚你到底是为了要流量做品宣，还是要数据做结果，又或者是要用图文还是视频，或者说是为了引流做私域，目的不同结果不同，渠道不同结果不同，目的不同渠道也不同。
有时候对于某些中小企业来说，重金砸一个渠道，聚网抓鱼，可能效果会比分散抓鸡可能效果更好，千万不能看别人做什么，你就做什么。
写在最后：这篇文章你看我写了不少的字，甚至也说了几个观点，实际文字看着这么多，事实上除了文章说到的这些，影响营销失效的原因还是有很多，比如说品牌认知度低，营销费少，导致活动的传播路径窄和传播时间短会影响效果；还有营销太用力过度消耗未来能力也会导致营销其他渠道和形式的效果差，比如某床垫；还有一场活动太过于缺乏创意和参与度，这其实也是营销傲慢导致失效的原因之一等等，等等。
活动到底想要怎么才能做好？
坚持落地营销，坚持结果营销，不怕失败，但是失败之后做活动之前要学会思考，深度的思考，认真的思考，要多想一想活动前中期要关注的点，活动后期结束也要追溯评估。
另外，还要多为目标群体的消费者群体利益想一想。
说实话市场环境整体竞争那么激烈，竞品那么多，如果还老是喜欢耍心眼，不诚恳，不谦卑，真是做不好营销的，三如果实在是没有实力，那就集中营销的力量力往一处使，想要遍地开花那是需要实力的！四选好渠道，选好适合的渠道然后做营销，这样也许就能提高一点营销效果了！