1、好的文案可以推动品牌的战略，但是最好的战略是不需要文案的。最好的品牌策略给顾客形成了某种固定的感受，她不需要文字来描述。

例如肯德基、华为手机、农夫山泉，你很难用一句话概括他们的品牌精神，但是你又能明确地感觉到他们的品牌精神。

2、不需要文案来描述它们的品牌战略，不代表它们没有战略。肯德基是中国快餐第一品牌，华为手机是商务智能手机品牌，农夫山泉是天然水的代表品牌。

农夫山泉的所有文案——我们不生产水、我们只是大自然的搬运工；农夫山泉有点甜；什么样的水诞生什么样的生命——都有一个固定的核心：天然水代表品牌。

关于华为手机和肯德基，似乎没有特别印象深刻的广告语，但是它们也同样都有一个稳定的核心。所有的品牌动作都不会偏离这个核心。

3、有战略无文案，是最佳状态，如农夫山泉和肯德基。其次是有战略有文案，如瓜子二手车和猿辅导教育。

然后是无战略无文案。最差是无战略有文案，如很多白酒品牌。

4、有战略无文案，比有战略有文案好。同样都有确定的战略，有文案会限制品牌的发展空间。所有规则都是限制，所有地图都是边界。明确地说明了你是谁，也就规定了你不是谁。

例如华为不强调自己是商务手机，那么非商务人士也会选择它。oppo 明确自己是音乐手机，那么不注重音乐功能的顾客就不会选择它。

5、无战略无文案，比无战略有文案好。同样都没有战略，什么都不做比乱做好。