来源|甲方财经

2024，又是个体育大年！

奥运会+各种世界冠军杯比赛，还有足球、篮球、田径等各大单项比赛纷纷举行，体育营销的重要性不言而喻。‍‍

犹记得在冬奥会时，元气森林在签约的三位代言人均摘金，直接打出了“赢麻了”的王炸好牌，作为“押题高手”的元气森林，其运动饮料在当时更是销量直线攀升。

在下一个体育大年，做“押题高手”得看运气，但是做“解题高手”，倒是可以先学习方法论，特别是不同于传统的“体育+”模式，现在各种消费品牌和体育IP的合作则更加倾向不设限、破边界、长增长的“体育生态的+∞”模式，这时候，解题思路就显得尤为重要了。‍‍‍‍‍

01. 体育生态的+∞：有版权，还不够

中国品牌进入体育赛事的时间是比较晚的，最初很长一段时间，大家只是花钱搞赞助，把自己的大Logo印在场边、印在运动员的衣服上，没有激活长尾流量的意识。

时至今日，这套玩法早就无法跟上年轻人的步伐，除了赛事内容及版权，由体育内容激发的大众关注和体育赛事打上的热点标签，需要品牌进行更巧妙地链接。

所以，基于体育赛事版权合作进行的多元延展、各种赛事衍生出的访谈、综艺、挑战、互动等“二创”，才能为品牌的体育营销带来“+∞”的无限可能.

综合性的大赛周期短，热点密集，更新节奏快，不像职业联赛有漫长的周期和持续稳定的曝光度，想要借到流量的势，必须“快准狠”。

在今年杭州亚运会期间，腾讯体育就拿着直播、转播优势配合内容运营，基本上体育迷全天都沉浸在《中国荣耀》《赢战亚运》《亚运最前线》《亚运早中晚》，我的不完全统计是，伊利&金典、吉利、方太、红牛、TCL、君乐宝、美团等品牌，都和腾讯体育衍生出的赛事栏目有玩法上的共鸣。

举个例子，到了年底，圈子里都在讨论一个案例，即美团亚运会期间在腾讯电竞转播中适时打出的「订酒店，住着玩电竞」Slogan。

由于电竞酒店与亚运电竞强关联性，在美团上订电竞酒店成了热潮，特别是亚运适逢国庆长假，订酒店自然是消费者的刚需。据了解，亚运周期里，不止是杭州，美团上郑州、成都、重庆等地的热门电竞酒店也都“一房难求”。

还有吉利汽车，在亚运会时联动腾讯体育打造了《中国荣耀》头部版权点播栏目。这档栏目是以中国体育健儿缔造传奇、争夺奖牌、为国争光的荣耀时刻为主线，同时也体现了吉利在亚运会中的种种重大贡献，并展示了中国汽车品牌的技术实力和服务能力。而且在腾讯视频、腾讯体育、腾讯新闻、微信视频号等多端资源联动下，吉利“中国星”还跟随亚运会热点形成长尾流量，在国民级的亚运流量池中实现社交声量引爆。

目前的大趋势是，拥有版权的平台正在通过一些长尾栏目，把奥运、亚运、各类大型赛事的广泛影响力，转化为受众对某些运动，某些品牌的认知力，转化为大众体育氛围的增长力。

所以体育大年对品牌来说，营销的重点远不止于版权，赛事流量+平台玩法的合力，对品牌有着极高的吸引力。“版权”的角色未来会成为中介，给予品牌投放更多机遇，是通过内容撬动品牌长尾效应的切口。

02. 体育生态的+∞：走进多元消费者语境

在体育大年中，营销机会多，但是想要拿到体育生态带来的“+∞”，还是得有效调动各类资源，毕竟蛋糕大了，参与品牌众多，大家需求各异嘛。业内公认的是，无论什么需求，体育营销必须依托“社交及关系网络”为基本盘，才能达到“品效合一”。

举个例子，“NFL超级碗+NBA全明星”这两个顶级职业联赛的版权在腾讯体育手中，能串联起它们的品牌，需要洞察这两个比赛受众的情感需求，进而找到合适的资源和方式匹配体育场景，用“定制化”的营销方案去配合赛事的展开，打开“社交及关系网络”中的传播。

今年，林肯联合腾讯体育打造的公路纪行式体育微综《致美之旅》，就以别开生面的公路旅行形式串联起两大顶级赛事IP，让出行品牌在体育生态中实现了“社交及关系网络”的递进。

在制作层面，用心之处在于，邀请到了国内球迷十分熟悉的迟友骏、保罗·皮尔斯、杰森·理查德森、慈世平、贾森·威廉姆斯、麦迪等具有职业背景的明星运动员加入，让大家看到“NFL超级碗+NBA全明星”背后的美式文化。

有用户这样评价，在腾讯视频上找下饭综艺，点开它就像点开了一部豪华公路片，在林肯的带领下，栏目的每一帧都能截下来当壁纸，扎扎实实地带来了感官盛宴。

而在社交传递层面，我们平时看超级碗直播、看NBA赛事，可能看到的只是一场激战。但是《致美之旅》通过第三视角的记录，酣畅淋漓地让大家感受了运动的狂野之美。

印象深刻的是麦迪和理查德森的亮相，引发了车+体育IP+青春期的回忆杀一起沸腾，也让《致美之旅》不局限于体育圈或者是车圈的狂欢，它的定位可以既是旅行栏目、又是汽车栏目、又是体育栏目、还是文化栏目。

从体育出发，文化跨越的广度，带来了品牌覆盖力；又用内容的创意厚度，带来了差异化的体育内容延伸，最终为商业客户带来了优质曝光。这么说吧，30多岁、曾经也有篮球梦，现在购车实力的人群，看到了林肯带领着大家的公路纪行，叠加着2023年初大众出行意愿骤增、线下观赛热情回归，无疑能够让内容快速发酵升温，买辆林肯去自驾的心智也印在了消费者的心里。

从林肯借势超级碗+NBA的案例，我们更能感受到，所谓文体不分家，体育赛事营销，本身便具备文化多样性、覆盖人群多元性这些特殊的价值优势。从时间、方式上定制层层走进消费者语境，持续维护住社交的大基本盘，才能走进受众的内心。

03. 体育生态的+∞：2024是体育大年，探索品牌全域营销价值

2024年，有巴黎奥运会这个超级大IP，体育生态的扩容，需要降低人们与体育之间的门槛阻碍，提供更多元、更便捷的参与和响应路径。其实我们已经能通过一些成功案例，设想明年奥运会时品牌的玩法。

首先是一些品牌借由扩大体育的人口，为营销找到突破口。今年的厂牌篮球赛事《破晓之光》， 还有之前的《前进吧！现代足球少年》，一直在用大众化的体育视角，撬动更多泛体育用户关注到三大球的魅力。我记忆很深刻的是借势《破晓之光》的运动饮料佳得乐，在学校和学校周边力压其他饮料，成为了篮球少年们的最爱。因为温暖底色的栏目内容，可以让品牌们以润物细无声的方式，面向扩大的体育人口，持续输出健康生活的理念。

另外，在职业联赛上，也有更多玩法。举个例子，今年腾讯体育还有一档栏目《篮场风暴》，你可以认为这是一档栏目，也可以认为这是一项“NBA城市化”的赛事。举办正值暑假期间，聚合了不少学生群体，让年轻球迷在不同篮球氛围浓厚的城市里感受职业赛场上的对抗。而且合作品牌安慕希还充分发挥了腾讯体育为《篮场风暴》提供的各种资源，场上，安慕希的吉祥物形象与现场球迷互动；线上，安慕希元素占据了每个篮球时刻；赛后，球迷们和观众在朋友圈和各种社交媒体频繁晒出安慕希小蓝瓶。让“日常喝安慕希”的消费习惯潜移默化进入生活，品牌原本只有赞助的单点营销，因为内容更新而具有更长的生命周期，也实现了对受众的长期影响和强化认知的营销效用。

2024，我们期望的是，更多像安慕希、佳得乐这类倡导健康生活的品牌，在体育大年中不仅能够满足年轻人多样化的健康饮食习惯，还能鼓励年轻人们积极参与运动，带领一种健康的潮流生活。

当然了，2024年，更重要的是，要找到最大的、最广的社交网络，做全域整合营销。前文我们提到了亚运会时，腾讯视频、腾讯体育、腾讯新闻、微信视频号等多端资源联动下，吉利跟随着亚运热点形成了一大波长尾流量。

现在越来越多品牌意识到，体育赛事的全域曝光策略，是围绕赛事进行品牌定调、内容圈粉，也同时要将用户注意力转化为品牌影响力，持续沉淀品牌资产，探索品牌全域营销价值。

最直接了当的玩法，就是创新赛事版权合作+延展体育明星经纪价值+定制多元内容玩法，带来爆发式全域营销价值扩散。更长尾的玩法是，用腾讯体育自身丰富的体育资源和腾讯全家桶中的社交文娱资源，解决用户从看到买、从认知到忠诚度培育的链路转化问题。

比如通过直播分享赛事栏目，帮助品牌实现强曝光；以视频号分享精彩瞬间吸引目标圈层受众，建立共鸣；通过社群裂变赛事相关话题建立品牌与用户的双向沟通等等。此外，还能打通公、私域路径，以小程序、电商商城等交易阵地为承接，持续影响用户心智与决策，帮助品牌持续累积有效的品牌资产。

作为手握版权、有精良制作能力的桥梁，腾讯体育等平台等也有责任激励所有品牌，通过上探这种顶级体育赛事IP的内容高价值，撬动内容流量、积攒交换社交货币，从而提升消费兴趣、提升自己商业增长的天花板。

正如前国际奥委会主席萨马兰奇所说——“商业化是使体育适应现代社会的最强有力因素。"