来源| TopMarketing
你对丧葬用品的印象是什么？
是昂贵、劣质、乏味，还是讳莫如深？
过去，丧葬用品领域几乎没有现代品牌的概念。但随着年轻人对审美和质感的追求、对死亡和人生的思考，这个领域也应运出现了年轻的设计品牌——归丛。
品牌理念：基于真实审视生死归丛于9月21日携一支宣传短片，正式首发品牌原创设计的丧葬用品。在这个特殊的题材下，这条片子不繁琐、也不猎奇，仿佛无意攫取你的目光，但本身的质感和背后流露的情感，又在无形中与观众达成了深层次的链接。
归丛新品首发短片
从圆窗望出去是烟云蒙蒙的山水镜头，水面泛起的淡淡波纹上，掠过的三两只鸟更显得孤寂，开头便为短片的整体氛围奠定平静而略显低沉的基调。
镜头随着鸟的动线，缓慢转向故事发生的主要场景。灵牌「如山」、灵罐「挽月」、香烛、白布映入眼帘，简单低调的布置，没有想象中的恐怖氛围，反而透露出一丝素雅和朴实，是女儿追思已逝母亲的日常画面。
“妈妈，你好吗？”
“孩子已经五岁了。”
“你看到了吗？”
“你在看着我们吗？”
“你在哪？”
女儿双手合十，在镜头拉近的特写中，泛红的眼圈、瞬间的哽咽、片刻的放空，低声念白时略显嘶哑的嗓音，都是自然流露的触景生情。
「我相信，思念是一种无形的力量，它可以穿越时空，把我们相连……」
「生命是一场旅行，死亡不是终点，而是回归安然之境，等候……下一场旅程。」
文案蕴含着归丛的人文关怀，与女儿捧在手中的灵罐「挽月」相得益彰。「挽月」通体为纯净温润的幼白釉色，仿佛能隔着屏幕感受到柔和的触感。外观则是中国圆形殿宇形制与“母体”概念的结合，象征“死亡是回归安然之境”，其设计理念传达出品牌对生命议题的思考。
整条短片看下来，故事很简单，文案也很简单，情感却自然生发于朴实的镜头和文字中。在品牌宣传片充斥着浮躁和焦虑的当下，归丛这种力量来源于短片背后的真实故事。
正式开拍之前，团队前后筛选了二十多位演员，始终没有找到合适的人选。因为这样的特殊题材，不仅对演员的演技有极大挑战，还需要丰富的人生阅历作为表演基础。
片中的主角是创始人高古奇的妻子墨白。墨白的母亲在她初中时离世，短片中的牌位刻的正是她母亲的名字，念白也由高古奇自己撰写，是二人在日常缅怀亲人时的真实对话。相似的人生经历辅助演员流露情绪，构建了与观众的深度链接。在文案的基础上，进一步传达出品牌理念对生与死的审视。
产品设计：用治愈取代惧怖个人直面生死的真实经历不仅作用于归丛的宣发短片中，给品牌理念提供情感积淀，也贯穿产品设计理念萌发的过程。
父亲去世时，高古奇发现买不到一款合适的骨灰盒，市面上过高的价位对应的是劣质的材料、完全不走心的设计。但死亡和人生一样，一生只有一次。高古奇选择自己动手绘制图样，联系厂家定做，用最快的物流寄送，圆满地送了父亲最后一程，这也成为归丛产品设计的雏形。
在产品设计上，归丛以感官之美和文化内涵培育大众对丧葬的认知。用设计去恐怖化，顺应年轻人的情感需求，是归丛打造产品的策略。
其首发产品分为中端线“众生”与高端线“天地”，涵盖丧葬场景和日常缅怀仪式用品。
“众生”系列包括灵罐、灵盒、灵龛、灵牌、纸扎，主要材质为原木、陶瓷等，外观设计采用基础的几何造型，呈现出古朴周正的风格。
图源归丛“天地”系列有灵罐、灵盒、灵龛，选择天然石材作为主材质，在自然肌理中融入柔和的设计线条，赋予仪式以人的温度。
图源归丛“归丛”寓意“让灵魂回归到安然之境”，延续了高古奇简洁克制的设计风格，但外观并不拘于某种定式，从物件中，可以看到中国传统文化与西方宗教融合贯通的特质。如“回形纹”是归丛重要的设计符号，代表“轮回相续”的概念，蕴含中式传统韵味；而灵盒、灵龛等「灵魂容器」则有西方殿堂静谧庄重的影子，代表灵魂纯净的内核。
归丛的设计蕴含着内敛而沉稳的美感，除了满足丧葬用品的功能性，还有情感慰藉的作用。骨灰盒、灵龛被定义为「灵魂容器」，人们借由物件搭建的互动仪式，在「生与死」之间建立交流。
高古奇说：“每当我想起父母时，就会在龛前焚一炷香，跟他们说几句话。这个过程对我是很治愈的，有点睹物思人的意思。灵龛摆在家中并不突兀，也不可怕，和整个家居环境是极为契合的。”
营销策略：用克制的情感沟通“突兀”“可怕”，是人们对丧葬用品的长期印象。归丛的品牌营销要做的，是帮助人们对死亡祛魅，产品才能逐渐融入日常生活。高古奇从自身经历中得出结论：“丧葬的底层逻辑应该基于情感，而不应该基于恐惧。”
从宣发短片和产品设计可以看出，归丛十分注重用“情感”沟通消费者。这似乎在品牌营销中屡见不鲜，毕竟盲盒、卡游等各种新消费品牌已经深谙此道，用各种手段让年轻人为“情绪”买单。
但二者有所不同，相比情绪，情感是更为深沉和持久的力量。丧葬本身的固有印象和社会禁忌，也给品牌营销带来考验，需要品牌把握猎奇和坦然、说教和沟通之间的尺度。
在营销延展方面，归丛也选择了最克制的方式，从对丧葬和死亡之类人生议题的科普切入。
进入归丛小程序，“操办葬礼，我应该做什么？”“日常祭拜故人，我们要怎么做？”“遗书的有效书写方式是什么？”等指南陈列在首页。
以往，这些问题的答案大多通过长辈世代口耳相传，容易模糊或遗失，承载的记忆也随之消逝。现在，归丛通过这种方式，向用户传递人文关怀与价值理念，强化归丛的品牌形象。
归丛认为，这份专属指南会告诉大家如何正确面对死亡，以及应该如何处理丧葬，去掉一些糟粕的观念，把宝贵的、带有感情、温情的部分留下。
跳脱传统丧葬理念的归丛，试图带着用户直面生命议题，并予以治愈，消解人们对死亡的恐惧。在品牌营销过程中，归丛提供了难以替代的情感价值，让用户沉下心来与品牌共同成长。
结语：《中国殡葬服务行业市场调研与投资预测分析报告》显示，我国殡葬服务行业的市场规模在2020年为2638亿元，到2026年，预计规模将达到4114亿元。市场需求显著上涨，驱动丧葬领域产品发生新的变化。
高古奇认为，在新的需求下，“这件事应该有人去做，既然没有，那我就去做。”因此诞生了归丛这样一个独特的品牌。在归丛公众号发布的第一篇创始人手记中，有这样一句话：“生者需要美和温度，死者亦然。”同时关注生者和逝者的尊严，这是对归丛产品设计与品牌营销的最好注解，这样的理念也支撑品牌走得更远。