来源 | 互联网品牌官
谁也没有想到，今年的双11会有堪比娱乐圈的狗血与戏剧性。
主播、平台、商家，乃至消费者都被这个巨大的舆论场裹挟。
李佳琦不会想到，一个多月前的花西子“眉笔事件”会是蝴蝶的翅膀，在双11煽动如此大的海啸。
随着双11首日战绩的出炉，李佳琦以95亿的销售额毫无意外的登顶第一。
虽然这个数据足够巨大，是“快手一哥”辛巴的近3倍，是“抖音一哥”小杨哥的近百倍。
▲ 图源：南方都市报但相较于自身去年215亿的成绩倒退了一半还是占据了主流舆论评价体系。
李佳琦是不是不行了？
人们纷纷对这位深陷舆论风波中的“带货一哥”提出了质疑。
但事实或许并不是大众想象的那般直白且表面。
01李佳琦的最大对手，还是薇娅商家、平台围攻李佳琦，王海打假李佳琦，大杨哥怒批李佳琦以及网友们排山倒海的吐槽......
李佳琦的这个双11可以用“四面楚歌”来形容。
所以当看到95亿这个数据时，我脑海中的第一个想法是，李佳琦的忠粉可太多了。
“骂的人都没买，买的人都没骂”，这是两个互不影响的圈层在互联网上造就的一道奇观，分别给对方造成了错觉。
有人则感叹，能彻底打败李佳琦的或许只有“睡”和“税”了。
但在我看来，能打败李佳琦的，除了他自己，还有他曾经的对手——薇娅。
可能很多人都没有注意，在天猫双11预售首日的4小时，天猫共产生了12个亿元直播间，除了李佳琦毫无意外的第一。
拿下销售额最快破亿直播间第二名的则是薇娅三社之一的“蜜蜂惊喜社”。
▲ 图源：淘宝直播而薇娅一手扶持起来的主播“琦儿”今年在抖音双十一首场直播场观破千万，近一个月销售额破亿元。
这一成绩虽然与淘宝直播无法相提并论，但足以稳坐抖音头部主播的位置。
这当然不是谦寻主播团的“昙花一现”，在“失去”薇娅后淘宝直播发布的各个618、双11重要节点的榜单中，和李佳琦紧紧相依的，总是薇娅助播团的身影。
不止于在主播层面，在MCN机构层面，在2021年底“失去”薇娅的3个月后，谦寻就满血复活。
在去年4月淘宝直播发布的一份机构月榜中，谦寻文化位列第一。
▲ 图源：微博今年618，谦寻发布今年“618”电商大促战报。数据显示，公司旗下主播团队“蜜蜂惊喜社”共实现引导总成交额17亿元，团队在淘宝王者主播总榜中排名第一。
▲ 图源：微博种种迹象表明，远离了“台前”舆论场的薇娅并没有失去“带货一姐”的身份，反而以幕后操盘手的身份更自如的操控着她的直播事业。
把时间线拉长，2020年的双11薇娅和李佳琦分别以53亿和39亿位列榜单一二名；而在薇娅“消失”前的2021年双11，同样是李佳琦、薇娅合计成交额达到189亿元，名次是李佳琦、薇娅。
然而两年过去，并没有出现一位服众的挑战者，双11的战场还属于他们俩，不同的是，薇娅这次在幕后。
今年的双11，在一片惨烈的厮杀与舆论攻讦中，李佳琦的“第一”获得的并不容易。
相反，相较于罗永浩、东方甄选等李佳琦挑战者所遭受的舆论屡屡反噬，躲在幕后的薇娅显得要轻松许多。
或许彼时的他们内心都有“既生瑜何生亮”的烦恼，但无论李佳琦还是薇娅，可以肯定的是，收到的掌声远大于质疑。
可时至今日，“质疑”成了李佳琦的主旋律，唯有薇娅在幕后默默戴上了属于她的“王冠”。
02没有薇娅，李佳琦更焦虑了作为直播带货领域“唯二”的超级头部，薇娅的“退出”，李佳琦曾被视为最大受益者。
然而，事情的走向并没有按照大众的预想来，反而朝着失控的方向发展。
最典型的就是“全网最低价”彼时在李佳琦、薇娅两大巨头的角逐中还能保持某种微妙的平衡。
但后来，由李佳琦独自支撑的“全网最低价”却失控了。
李佳琦曾坦言，他之所以能拿到“全网最低价”，是因为商家想快速冲销量，获得平台推广，在用广告费进行补贴。
“携流量以令品牌”成为李佳琦屡试不爽的法宝，粉丝们对从中获得“低价”表现得相当兴奋。
最典型的就是2021年双11，欧莱雅因在自家店铺卖的某款产品比在李佳琦直播间便宜170元，导致李佳琦、薇娅双方发布声明将暂停与巴黎欧莱雅官方旗舰店的一切合作。
▲ 图源：澎湃新闻彼时舆论的矛盾全都对准欧莱雅，最终该事件以欧莱雅的妥协而告终。
▲ 图源：微博通过将矛盾公开化，李佳琦不仅形成了越来越高的用户忠诚度和信任度，甚至一度形成“饭圈化效应”，以及“李佳琦直播间就是全网最低价”的用户心智。
虽然品牌方心里一万个不愿意，但在至少还有薇娅可以选择的“弹性空间”里，品牌们的妥协始终在继续。
但随着薇娅的“退出”，李佳琦成为直播带货领域唯一的寡头。他成了品牌们事实上唯一的选择，平衡也旋即被打破了。因为长期看，品牌方不会甘于保本卖货，不求利润。
不甘心的品牌方一面发展自播，一面向其他中腰部主播倾斜。
于是从2022年下半年开始，李佳琦已经在事实上失去了“全网最低价”，越来越多的网友和粉丝在李佳琦直播间以更贵的价格买到了相同的商品。
▲ 图源：网友随之而来的便是，薇娅的“消失”并没有让李佳琦直播间销量更高，反而越来越难卖了。
最直接的佐证是，在10月24日双11预售第一天，长达数十个小时的预售直播里，李佳琦上了400多个链接，却出现了很多不太卖得动的东西。
比如李佳琦花了整整20分钟，才清空一万份库存的娇兰面霜，这在过往是不可能发生的事。
李佳琦的焦虑就在于此。他十分清楚地知道，无论粉丝多么喜欢自己，但记录的创造需要更多圈层以外的人，低价才是销量和流量的最大法宝。
于是，今年双11，美腕的主题简单而又粗暴——“低低低低低，双11先看李佳琦”。
▲ 图源：美one但他竭力为“最低价”所做的努力显然并没有被大众认可，反而成为他仗势欺人，把品牌方逼到墙角的有力证据。
就像后来李佳琦、京东与海氏上演的“最低价罗生门”，不仅将“全网最低价”摆上台面，也将平台与大主播的矛盾公之于众。
但不同于过往李佳琦受到的拥护，也大概率是受到花西子眉笔风波的影响，这次舆论站在了他的对立面。
我想李佳琦内心一定十分委屈，竭力为消费者争取低价，为何自己却成了活靶子？
他一定十分怀念和马云比赛涂口红创造吉尼斯世界纪录的自己，也一定十分怀念和薇娅一起登上热搜，分担舆论的日子。
03直播界的“薇娅效应”与李佳琦类似，在抖音拥有1.2亿粉丝的小杨哥也在这个双11遭遇了“大厦将倾”的危机。
由于在带货YSL一款产品时的风格问题，不仅让疯狂小杨哥徒弟“红绿灯的黄”备受争议，就连小杨哥过往直播的“不当言论”也被网友一并翻出加以讨伐。
众多网友纷纷跑到YSL微博下要求品牌方停止与小杨哥合作。
▲ 图源：YSL微博果真如此的话，大杨哥所说的““如果不是平台出面，我们一个大牌（美妆护肤）都拿不到”或许将再次成为现实。
李佳琦也好，小杨哥也罢，在这个双11，他们都真切的感受到了“欲戴王冠，必承其重”的压力。
身为顶流，顺遂时，直播间的人气有多高；塌房时，就要承受放大10倍的舆论攻讦。
或许早就感受到了这种压力，小杨哥正在以减少直播频率的方式向幕后转型，学习薇娅的“幕后操盘手”之道。
曾经的小杨哥、李佳琦都不会想到，意外“退出”的薇娅会“意外”跑通谦寻的“去薇娅化”之路，并在深度嵌入直播带货行业链条上取得如此大的成功。
像薇娅一样退居幕后，李佳琦、美腕一定不止一次的设想过。
但或许正是缺少了“断臂求生”的勇气，美腕在“去李佳琦化”的道路上走的并不顺遂。
无论是“朱旺旺们”，还是“所有女生”和“所有女生的衣橱”直播间在和李佳琦相比起来，都显得过于微不足道了。
▲ 图源：微博数据显示，上述两个直播间的淘宝粉丝量分别为303万和214万，平均观看人数停留在百万级别，日常数据也只是李佳琦直播间的零头。
▲ 图源：淘宝直播而与美腕“去李佳琦化”难以推进相对应的，则是李佳琦可能在一夜之间就会崩塌的口碑和失去的位置。
于淘宝而言，李佳琦虽是淘宝直播的顶梁柱，但为了平台的发展，曾不止一次的想要将李佳琦从淘宝APP首页上拿下来。
而花西子风波煽动的双11蝴蝶效应，则再一次给李佳琦敲响了警钟：几千个日夜积累起来的信任与口碑，在一夜之间即可崩塌。
这种来源于平台和舆论的极大不确定性，都让李佳琦这个超级头部当下的处境愈发艰难。
如何成为“薇娅”？是李佳琦和美腕迫切需要回答的问题。
今年2月美ONE综艺《所有女生的主播》先导片中，身为李佳琦助播的朱旺旺问道，“节目是要再找一个李佳琦吗？”餐桌上的美ONE老板们心照不宣地相视一笑。“一切皆有可能。”
但美腕的问题显然不是寻找下一个李佳琦，而是让美腕如何摆脱只有一个李佳琦。
虽然薇娅的确提供了一个可借鉴的参考。但眼下，比李佳琦何时走向幕后更迫切的是，如何破解李佳琦当下的危机？