来源|新熵

安踏DTC，MAIA教得会？

2009年，安踏看中了在中国拥有50家门店、亏损3218万的意大利运动品牌FILA（斐乐），斥资3.32亿元从百丽国际手中收购了FILA中国区业务，并聘请原Lacoste（拉科斯特/法国鳄鱼）中国行政总裁姚伟雄担任品牌负责人。

当时的FILA中国，趁着奥运会的余热，提出“回归时尚”的口号，以25-45岁的高端消费客群为主要目标，并在随后十年时间里，将门店数量扩增到2054家，以精细化运营和统一管理机制提升店效。

2020年，FILA的收益首次超过安踏主品牌。2021年，FILA毛利率达70.5%，领先同期阿迪达斯的50.7%、耐克的45.9%。安踏体育最新发布的2023年上半年财报显示，FILA实现了122.3亿元的营收。

FILA的成功，让安踏有了更多的勇气继续补全自己的品类版图：2015年收购了俄罗斯以及东欧市场的运动休闲品牌Sprandi（斯潘迪）；2016年斥资1.5亿与迪桑特子公司和伊藤忠公司成立合资业务；2017年收购1973年创立的韩国高端户外品牌KOLON SPORT（可隆），同样也是成立合资企业，负责中国市场的运营和销售。而为了深化童装市场的“多品牌”战略，安踏又收购了童装休闲品牌KINGKOW（小笑牛）。

一番买买买的操作，让安踏逐渐丰富的用户群体中，还漏了一个小缺口——女性市场。

10月17日的全球投资者大会上，安踏发布了未来3年的发展规划，以及未来12个月的行动规划，将坚持“单聚焦、多品牌、全球化”的发展战略。为了深化该战略，安踏近期又拿下了一直专注于DTC的女性运动品牌MAIA ACTIVE（以下简称：MAIA）。

从全球视角来看，体育运动品牌进入渠道调整期，耐克在今年重提自营+批发的全渠道战略，阿迪开始向以销定产转型。面对两大古老巨头的新攻势，DTC模式虽在MAIA中有所成效，但能否为安踏提供新的想象力，再次上演FILA奇迹？

01执着DTC，安踏将MAIA招至麾下

DTC（Direct to Consumer 直接触达消费者），起源于2009年的美国，简单来说就是去掉中间商，分销改为直营，缩短品牌触达消费者的路径。

在DTC模式未被广泛应用之前，国内体育运动产品企业普遍采用“品牌—经销商—用户”的批发模式，好处是可以帮助品牌用较低成本快速建立渠道网络。但缺点是，品牌公司对经销商以及零售终端缺乏有效管理和掌控，只有货品的单向流动，没有双向反馈，品牌与消费者之间存在信息脱节。

2020年开始，安踏品牌在全国的门店数量与上一年相比减少594家，这意味着在门店拓展层面几乎已经触顶，线下渗透率接近饱和。

有业内人士表示，在线下渠道渗透率饱和的情况下，单纯增加用户数量不再是关键的增长驱动力，安踏体育若要实现内生增长，则需要注重品牌力升级、精细化运营、从消费终端出发牢牢抓住客户，提升消费质量。

于是在2020年下半年，安踏为了找到新的增长路径，宣布主品牌对标国际大牌耐克，全面实行DTC转型，将原本线下经销商运营门店转型为直营门店，同时开始大力发展电商。2021至2023年上半年，安踏主品牌营收分别为：240.1亿元、277.23亿元以及141.7亿元。财报中表示，DTC转型成效是业绩提振的重要原因之一。

但也有分析认为，安踏的收入激增，只是量变，不是质变。安踏所谓的DTC转型之后，将原本给分销商的利润收进自己腰包，因而出现这一短暂红利。安踏目前的DTC转型缩短的是商品从企业到电商、门店之间的路径，并不是真正的消费者到品牌之间的路径。

有资料显示，到了2022年，安踏主品牌DTC业务占比（含线上及线下）已达七成，想要在这方面深挖潜力越来越难。「新熵」就此向安踏方面求证，未能收到相关回复。

当主品牌DTC业务增长受阻后，安踏开始掘金女性市场，将号称国产版lululemon的MAIA ACTIVE纳入囊中。近日，安踏体育在港交所发布公告，集团通过一家间接全资拥有的附属公司，与玛伊娅服饰有限公司的若干股东分别订立若干买卖协议，有条件地购入玛伊娅服饰75.13%的股本权益。收购完成后，MAIA将成为安踏集团间接非全资拥有的附属公司。

MAIA创立于2016年，是一家专为亚洲女性设计的运动服饰品牌，以瑜伽裤起家后，又拓展到女性运动卫衣、夹克等品类。同时，MAIA也是在国内以DTC战略驱动的代表，目前已在一线城市布局约40家左右的线下门店，2022年销售额达5亿元。在创立的第一天，MAIA就采取了 DTC 模式，降低中间商渠道成本，反哺到产品端提升品质。或许这也是安踏想要急于收购MAIA的原因。

安踏集团表示：“MAIA ACTIVE业务在女性消费者中，尤其是在瑜伽运动品类方面已形成一定的市场影响力，建立了消费者心智，并具备未来增长潜力。收购事项对集团旗下女性业务板块是一个很好的补充，将增强满足消费者多元化需求的能力，进一步强化集团的品牌组合。”

02女性市场火热，MAIA补全安踏版图

判断一个市场的火热，从行业中玩家的动作即可看出。

2020年后，中国瑜伽市场迎来快速发展。艾瑞咨询相关报告显示，2020年中国瑜伽市场规模已达387亿元，预计2023年将实现561亿水平。

蓬勃的瑜伽产业带来的是瑜伽服需求的水涨船高。QY Research数据指出，中国瑜伽裤市场在2021年时达16亿美元，约占全球份额的23%，预计到2028年将超30亿美元。

毫无争议的是，从小众市场到大众赛道，女子运动市场已经成为运动鞋服品牌的必争之地。瑜伽裤的竞争尤为激烈。

久谦统计数据显示，瑜伽裤在2023年M1到M4期间，在京东和抖音平台实现销售额同比增长76%、32%。据「新熵」不完全统计，参与市场争夺的有，安踏旗下主打时尚潮流的FILA推出“小蛮腰”瑜伽裤，李宁推出“揉柔裤”“翘俏裤”，彪马和头部健身博主帕梅拉发布联名系列更新瑜伽线产品，耐克则推出“放空”“怒放”等瑜伽服，以针对不同的健身场景。

想要在女性运动市场争得一席之地的背后，是体育运动厂商们对用户增量的争夺，也是产品线的有益扩充，更是贯彻各自战略的体现。比如，2022年李宁女子产品营收占比在20-30%，处于低水平区间，其规划是在未来的发展规模突破30%。而安踏也自然如此。

多品牌战略下，安踏不满足于只靠FILA来撑门面，其所收购的MAIA，也主要瞄准弥补高价位lululemon之下的平价市场。与动辄800元到千元标价的lululemon，MAIA天猫官方店铺显示，旗下爆款瑜伽裤，定价仅在399元，仅为前者一半。

来自消费端的一个共识是，女性在健身运动上的消费正在不断增加。Mob研究院的数据显示，2022年91%的Z世代女性具有运动习惯。艾媒咨询的一项用户调研也显示，2021年女性消费者在健身方面的平均消费达到6362元，同比提升近50%。

但在价格方面，女性更愿意选择平价的商品。据观研报告网数据显示，女性消费者对健身服的价格接受度大约在100-500元之间。具体来看，在上衣单价接受范围，100-500元之间占比达到了63%。在裤子单价接受范围，100-500元之间占比达到了71%。

不过仅靠收购MAIA，就能让安踏拥有新的市场发展空间，甚至助其成为下一个lululemon吗？

03MAIA能否为安踏带来新增量？

尽管MAIA在国内瑜伽服市场，是平替lululemon的存在，但安踏将其收购后，能否为自身带来新的增量，结果依旧未知。

首先就是品牌自身调性问题。目前在中国瑜伽服市场，国外品牌仍是主流。加拿大品牌lululemon在2023财年第二季度报告期内，女性产品营收达14亿美元，而国外的Alo Yoga、Sweaty Betty和Lorna Jane在电商平台上也售卖火热。

像lululemon这样的全球品牌，自身所塑造的高端化形象已深入消费者心智。后来者要么做消费升级，但面临lululemon=专业瑜伽服的挑战；要么做消费降级，又容易陷入产品同质化的泥潭，更难带来足够的威胁。

其次是规模方面，去年MAIA的销售额仅仅到5亿元，与安踏旗下的户外品牌萨洛蒙的26亿欧元相比，几乎微不足道。此外，MAIA在全国范围内只有36家，仅为始祖鸟门店的七分之一，与lululemon的99家门店也相距甚远。

最后是产品策略方面，业内人士表示，lululemon的策略是从女性产品出发，再进入到细分品牌的发展路径，而像MAIA ACTIVE既有做童装的计划，也在男性市场有所动作。

盘古智库高级研究员江瀚表示，MAIA作为新兴品牌，其产品价格相对较高，品牌知名度相对较低。不过，MAIA也有着一定的市场和消费者基础，其产品设计和品质也得到了不少好评。因此，虽然MAIA要取代lululemon还有一定的难度，但也有一定的市场和机会。

从这些角度来看，安踏收购MAIA主要看重的就是其DTC能力以及瑜伽裤市场，但想要持续打造爆款，绝不能只是进行简单的复制粘贴。产品的自身定位、目标消费群体和营销方式等每一个环节，都至关重要。