作者：张大力

方向：消费习惯研究

“刘会长推荐，好说好说”。

“老师推荐的，那专业性应该不是问题，谈谈细节吧”。

诸如此类，拜会重要的客人，我们都希望有朋友引荐，这样彼此都有信任，介绍人就是信任状。

人如此，产品更是如此，尤其是新产品新品牌，需要借助一切可借助的外力来充当信任状。

“农协会推荐的，质量应该可以！”

“央视打广告了，那实力还以啊！”

“大润发铺货200家了，产品能进大卖场，可以考虑代理啊”。

人际交往最缺的是信任，产品和消费者之间缺的不仅是信任还缺个翻译官，什么意思呢？产品传达的优点消费者不一定能听得懂，常常需要借助第三方进行做翻译，达到解释的作用。常用的方式就是借助比喻来转移主体。

“能喝的液体黄金，明芳焕能肽”、“比鸡蛋营养高10倍的植物新贵黄草籽”、“海中人参海茄子”，焕能肽、黄草籽、海茄子这三种产品如果不借助大家熟知的黄金、鸡蛋、人参，你能知道这是哪个星球的外来物种吗？肯定不知道，更不用提购买了，但用了比喻的方法将主体转移，我们就能在熟知的事物基础上有了大致的判断，拉近了彼此之间的距离。

黄金好、鸡蛋好、人参不错，至于你产品本身好不好，尽管我带着怀疑的眼光，但我还是有了点好感，想了解下这个“替身”是不是货真价低。看看，这波操作，黄金、鸡蛋、人参充当了翻译官，做了新品类的介绍人，节点反射支撑借助熟悉的事物做传播的目的达到了。

节点支撑是什么？

借助对方在大众中的熟悉程度来表明自己的身价或者优势，这就是节点反射支撑，转移借用的主体就是节点。节点是新概念传播中必不可以少的要素，用好了一语道破天机，成交；没用上，导致听不懂，对方没兴趣，甚至推广失败。

“前阿里巴巴集团人力资源部副总，刘某”，“前微软中国区技术总监，李某某”，这两个介绍中的“前阿里巴巴”和“前微软”就是为后面的人物做节点支撑的，介绍中没有国际公司的支撑，自然不能引起与会人员的重视。节点支撑起到为人物背书的作用。

“植物精油又被称作液体黄金，特别是某某植物精油10克的价值就等于1克黄金的价值”。这段叙述中，把大家不熟悉的植物精油的价值，转移到参照物贵金属黄金 ，用黄金来为产品证明其价值的高昂。黄金就是某某植物精油的节点支撑。节点支撑起到为产品背书的作用。

什么产品需要节点支撑？

一种是全新产品，具有概念新、成份新、方法新等特质，这类产品必须借助节点支撑来传播。另一种是替代型产品，具有便利、效率、食用口感差异等特质，这类产品结合节点反射支撑来传播，消费者能明显感知替代品的优势，市场接受程度会大幅度增强。

先看一个全新概念产品的例子。脑黄金的主要成份是褪黑素，褪黑素的主要作用是促进睡眠改善。如果产品上来就说褪黑素你知道是什么吗？即使知道其作用，你知道它的价值吗？和产品的市场售价相比，这个褪黑素能够支撑得了吗?一连串的发问后，市场清晰地告诉我们不能。

不能怎么办？我们需要找到一个节点来做支撑反射，这个节点就是黄金，稀有且贵，加上“脑”字就构成了定向联想。褪黑素和美国航天食品做关联，科技感突显，价值感倍增。一番操作后，“褪黑素”就被“脑黄金”取代，移花接木，主体转移指代成功，完成了新产品、新概念的反射支撑。不难理解的才是消费者要的，能够直接理解的更是消费者要的。产品的介绍人妥妥地完成了任务，爆火的第一特质坚实而又丰满。

再说下另一种替代型产品需要反射支撑的例子。主餐添加粗粮的呼声越来越高，但居家粗粮米饭的制作还是耗时费力，没有个八小时是搞不定的，据此需求就有了快熟粗粮饭的诞生。这类产品就是传统粗粮米的替代品，不是简单的将玉米碴、高粱米、黑豆等的简单混合，而是用预熟工艺开发的，可以保证20-30分钟吃到可口的粗粮饭，甚至个别产品能用开水冲泡就可食用。就是这样的一个替代品，在实际推广中，因宣传不利，概念说不清，部分被消费者认为是简单的混合粗粮米，竞争参考直接对标农贸市场杂粮价。

消费者认为简单的粗粮混合加个包装就卖贵一倍的价格，自然是销售极差。问题出在哪里？问题就出在替代产品需要一个节点反射支撑来做主体转移，体现替代品的价值和便利性。怎么做?可以考虑预熟饭概念，还可以和八宝粥做对标，用八宝粥成熟的消费习惯及产品价格做主体转移，进而推出更便宜的“现冲泡粗粮八宝粥”。你看，这样一说，是不是有点不一样的感觉了。

什么可作为节点反射支撑？

一种是大家熟悉的高价值物品。侧重“好、贵、稀”。

一种是感觉高大上的机构或者人。侧重“知名、权威、官方”。

一种是普适的生活经验。侧重“大众熟知”。

先说说大家熟悉的高价值物品如何做节点反射支撑。“好、贵、稀”如黄金、宫殿、古瓷、熊猫、名山大川、大江大河。感觉高大上的机构或人有检测机构、名校、古代名人、政府协会等。普适的生活经验，大众熟知的就太多，具备运动速度的可以往飞机火箭转移主体，具体燃烧性质可以往汽油柴油转移主体，具体美味高价的可以往海参人参上转移主体。诸如此类，按此思路就可找到新产品、新概念、替代品需要的节点反射支撑。

节点支撑反射强度如何控制

节点支撑有了，关键看反射强不强，反射不强，投放无力，一拳打出去，就像拳头落在了棉花里，反应甚微。反射强，选择的节点支撑就要强，这个支撑在目标群中需要有深度的意识，最好能做到类似广播寻人的效果，收到必回。

结果呈现性越强，反射就越强。“27层深度过滤”，用数字强化纯净水的工艺水平，强反射。“5400米藏地水源”，用数字加属地强化水的地理属性，强反射。类似的还有“10年研发，万次实验”、“头发丝的十分之一细”。数据成就了反射支撑的强度，把预期结果精确化。

反差越大，反射就越强。“大米粒上的山水微雕”、“贫困小子，5年翻身买房”、“一束导线，改变了世界的认知”。这三个描述，用米粒的大小和山水画比，用草根和富豪比，用电线和世界比，反差大，刺激强，越是感觉不可能的反射力就越强。

写在最后

有了节点反射支撑，就有了产品和消费者沟通的介绍人和翻译官。介绍人起到连接和信任背书的作用，翻译官起到词语解释的作用，把消费者难理解，把产品新奇特的功能通过节点转移，达到更好传播的作用。

很多时候不是产品不好，而是宣传解释的不好，产品的好没能表达，或者表达了消费者听不到懂，或者听懂了但不重视。问题就出在节点反射支撑上，一种是没用，解释不清；一种是用了，反射力道不足，难以让消费者动情。

节点反射支撑是消费者研究中的细小分支，正是这些细小分支才有了产品得以畅销的精确策划，大方向没错，成不成就是细节问题，细节问题就是目前这个时代稀缺的能力。大变化、大风口、大红到大冷仅仅只需一两年，做对不难，做好需要细节与坚持的能力。

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