作者 | 李大为

要问今年人们最热衷的旅行方式，那必然是露营。

受疫情常态化影响，不能远行的人们，会选择舒适的户外体验，用一顶帐篷来亲近大自然，享受惬意的品质生活。

露营火了，对于品牌来说，又有怎样的营销契机呢？经典国民品牌银鹭，就很好地抓住了机会，通过一系列的营销campaign，不仅成为了人们露营、旅行的必备美食，更以此升级了品牌的年轻化IP形象，拉近了和新一代年轻人的对话距离。

01打造“大粒小子”全新IP形象强化“牛奶＋花生”用户心智

品牌进行年轻化营销，总是离不开虚拟IP形象的打造。当抽象的品牌通过虚拟IP变得生动活泼起来，具备了人格化的特质，品牌也就拥有了撬动年轻人眼球的“制胜法宝”。虚拟IP的号召力，从火爆全网的玲娜贝儿、冰墩墩、雪容融、可达鸭等，都一再地被验证。

意识到这一点的银鹭牛奶花生，在6月也重磅推出了品牌的全新IP形象：大粒小子。

大粒小子的原型，是一粒饱满的花生。它头戴着牛角帽，身穿背带裤，手上还戴着花生手套，精致可爱的装扮，俨然一个要外出游玩的小朋友。这种萌态可掬的设计，非常符合众多IP形象出圈的特质，快速俘获年轻人群的芳心。

更重要的是，银鹭牛奶花生非常巧妙地把“香浓牛奶+大粒花生”两个核心配料融合到了大粒小子的形象设计中。要知道，“牛奶＋花生”是许多消费者对银鹭牛奶花生的重要记忆点，也是银鹭牛奶花生在市场竞争中取得优势的核心产品力。

大粒小子的出现，可以说强化了大众对银鹭牛奶花生的产品认知，增强了用户心智，同时通过虚拟IP形象赋予其价值内涵，在原有优势基础上的形象升级，有利于银鹭牛奶花生在传播上更好地破圈，重塑年轻消费者对银鹭牛奶花生的品牌认知。

也正是有了“大粒小子”这一IP形象，让银鹭牛奶花生更具品牌亲和力，也让这场品牌升级营销，变得事半功倍。02植入《一起去露营》综艺IP深度绑定年轻一代消费场景

在推出“大粒小子”全新IP的同时，银鹭牛奶花生在传播上则延续了“大粒扛小饿”这一一贯的品牌主张，进一步打造品牌“营养、解渴、充饥”等卖点。

而这样的品牌优势，联结到当下流行的露营场景，可谓再合适不过了，也让银鹭牛奶花生在综艺《一起露营吧》中的植入显得恰到好处，毫无违和感。

无论是产品的场景露出，还是明星嘉宾的剧情口播，借助《一起露营吧》这一综艺IP，银鹭牛奶花生完成了和露营消费场景的深度绑定，树立起了“银鹭是露营必备”的消费认知。

为了进一步强化这种认知，赢得年轻消费者的圈层认同，银鹭牛奶花生还结合产品优势，同步上线了“有料青年饱胃计划”，和消费者一起互动。

通过为志同道合的有料青年提供5万露营基金的招募方式，银鹭牛奶花生让网络互动和综艺植入两条传播线遥相呼应，融为一体，扩大了传播势能，用四两拨千斤的方式，完成了破圈层式的传播效果。

在此过程中，虚拟IP“大粒小子”的人格化特质也得到了最大程度地展现，逐步深入人心，俘获人心。同时，它的可爱形象也可以反哺品牌营销，让银鹭牛奶花生在任何传播阶段，都可以快速占领心智，赢得消费者的喜爱和认可。03品牌体验活动落地全国多城市线上线下多维度撬动传播声量

Social Talent发布的《95后数据报告》数据显示，全球98%的95后通常喜欢在实体店购物，是网上购物的3倍。71%的95后喜欢体验式消费，比年长消费者高出22个百分点。

追求新奇、个性的年轻人，同样喜欢有新鲜感、参与感的消费方式，并以此形成品牌的好感度和忠诚度。

深谙此道的银鹭牛奶花生，来到了广东、浙江、江西、广西四个省份，在多个城市别开生面地开启了有料有趣的“银鹭牛奶花生mini秀”，让消费者可以沉浸式地体验“大粒扛小饿”的品牌主张。

在活动现场，消费者可以试吃有料的银鹭牛奶花生，还可以和“大粒小子”近距离互动，并有机会领取相关IP周边。一系列让消费者没有抵抗力的玩法，使银鹭牛奶花生持续地走近了年轻人群，用美味俘获他们的胃的同时，也用诚意俘获了他们的心。

与此同时，围绕着“大粒小子”更沙雕的玩法也在线上进行。银鹭牛奶花生联动网友进行UGC共创，号召网友大开脑洞，为“大粒小子”的牛奶帽探索不一样的用法，吸引了众多网友参与其中。

在网友的奇思妙想下，牛奶帽有了防晒帽、汤碗、降落伞、包包等不同可可爱爱的用途，“大粒小子”这一IP形象在年轻人心目中逐渐活了起来，拥有了更加鲜活的生命力。

线上＋线下的联动传播，不断地为银鹭牛奶花生的这场营销传播聚合了声量，提高了品牌在多个媒体平台的曝光度，斩获了话题流量，建构了属于银鹭牛奶花生的品牌舆论场。结 语新一代的消费人群，以及全新的市场环境，这些对于许多经典国民老品牌，都是一个不小的考验，甚至面临着一场“生死之战”。只有顺势而为，完成品牌的升级迭代，才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟。

拥有30多年历史的银鹭牛奶花生，尽管它陪伴着不少80后、90后长大，拥有广泛的用户基础，但面对崛起的新一代消费人群，自然也要为品牌“减龄”，让产品渗透到年轻人群中。

银鹭牛奶花生的策略是：

一方面，通过品牌IP形象“大粒小子”，迎合年轻人对萌宠的追捧。如此，减少和年轻人的沟通成本，快速拉近对话距离。

另一方面，通过更多样的策略玩法，建构起和年轻人的多元沟通路径。无论是在《一起露营吧》中的植入，还是线上话题互动＋线下体验活动，银鹭牛奶花生用对年轻消费者的持续营销攻势，不断地重塑年轻人的品牌认知，夯实年轻人对品牌年轻化形象的记忆点。

古人说，变则通，通则存，存则强。相信不断求变的银鹭牛奶花生，可以赢得新一代消费者的认可，用年轻、可爱、活泼的全新形象，和年轻人打成一片。