牛奶可乐中的经济学

      当我听到这本书的名字时，很好奇“牛奶可乐”怎么会和“经济学”有关系？接触、阅读之后才发现，《牛奶可乐经济学》其实讲的就是生活中一些常见的事物，围绕这些事物所提出有趣的、常见而没有人思考过的问题，作者则用经济学原理告诉我们其中潜藏的利益关系。

《牛奶可乐经济学》这本书的书名就透出一股子亲切感。作者罗伯特弗兰克是康奈尔大学的经济学教授，他在教学中发现很多学生在学习经济学的过程中往往倒在冰冷的公式与枯燥的图表上，于是他想到了一个小妙招：让学生们寻找生活中的一些实例并与课堂上的经济学理论相结合，写出一个小论文作为作业。被此书编辑选为中文书名的牛奶可乐，就是一个很有意思的实例：为什么牛奶装在方盒子里卖可乐却装在圆瓶子里卖？

想到这个例子的学生认为其中的原因应该与节省成本有关，方形盒子相对于圆形盒子来说更能节省货架的空间。可乐与牛奶的不同之处在于，可乐一般放在开放货架上，而牛奶一般放置在冷柜里，显然存储在冷柜里成本更高，因而牛奶盒子更喜欢采用方盒以节省空间，而开放货架成本低廉很多，此时比较趁手的圆形瓶子更加受到消费者青睐，因而圆瓶子更为妥帖。

方瓶子还是圆瓶子？这真是个特别小的问题，但却蕴含着朴素的经济学原理。精明商家的主动策略和消费者的无意识行为相互影响形成了最终的结果。书中这样的例子很多：为什么易拉罐不设计成矮胖而是高瘦？这是因为人的眼睛存在横竖错觉，相同长度的横条和竖条看起来竖条更长，因而人会认为高瘦的易拉罐容量更大。

为什么女装的扣子在左边而男装的扣子在右边？这是因为在历史上比较昂贵的女性服装都是由仆人为女主人穿上的，为了方便仆人所以扣子在左边，而这一特征作为高档女装的代表一路沿袭下来。

这些弗兰克教授精心收集的学生作业，十分鲜活地展现了一个个具体经济状况的微观形貌。这也可以给予我们一些启发，即在学习一些较为抽象的知识的过程中，选择一些实例进行深入的理解会对完全掌握这一知识大有裨益。比如我在进行一些仪器的学习过程中，在理论学习部分总是感觉有所欠缺，而在实际自己上手操作了仪器之后才觉得完全掌握。

      陆游有一首诗写得好：纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行。而事实上不止如此，弗兰克教授的总结是实践中的例子比较适应人们用故事来记住一件事的思维模式，而在掌握了整个知识的大脑会反过来加大对理论知识的理解以达到更为深层次的领悟。

此外，我觉得《牛奶可乐经济学》中提到的小的经济学原理也可以在平常实验研究的管理方面帮助我们。

读完全书，我为书中搜集素材的学生们的强大的洞察力惊叹，更为工业社会里复杂而细密的商业细节赞叹，他们好像一个个毛细血管，组成了复杂而精确的血液循环系统。而更让人惊叹的是，这么复杂的系统却始终如一地遵守着几个朴素的经济学理论。我觉得，可以多读这样接地气的经济学乃至更多学科的著作，对更为全面认识陌生的领域、事物都有很大的好处。

牛奶可乐经济学主要内容

《牛奶可乐经济学》全书贯穿了微观经济学的各个知识点，围绕着「成本」和 「收益」的概念展开，大致可以分成下面三部分：

***部分介绍了消费者需求、企业的选择以及市场均衡是如何通过供求关系产生的；

第二部分则是博弈论在经济学中的应用，着重介绍了经济学中信息不对称和外部性的问题；

第三部分教会我们如何把经济学中的思维方式运用到生活中，最终成为一名「博物经济学人」。

拓展内容，书中金句：

1.从事一项活动的机会成本，是指你为了从事这件事而放弃的其他事情的价值。

2.鸡和鲸鱼都有经济价值。人们对鸡能享有可靠的所有权，但对鲸鱼却不能。这一事实解释了前者繁衍不息、后者濒于灭绝的原因。

3.在有限信息下采取行动，比承担掌握充分信息所需的代价更划算。

4.给衣服标一个比实际尺码小的数字，能推动销量，这个就是所谓的“虚荣尺码”伎俩。

牛奶可乐经济学

最近在 上看了一本书，叫做《 牛奶可乐经济学 》，作者是 罗伯特.弗兰克 ，美国 康奈尔大学管理学院 的教授。

***次看到这本书的名字，心中顿生疑惑：牛奶可乐和经济学之间有什么联系呢？ 经济学是那么的学术风，让人敬而远之；牛奶可乐作为我们的日用品，又是那么的随处可见。

当自己阅读完整本书，才解答了自己的疑惑：作者是通过经济学解释了我们生活中很多常见的现象，比如：牛奶盒子为什么是方形的，而可乐盒子却是罐装的等。

这本书的 是教授布置给学生的书面作业：

于是这本书诞生了

教授也没有想到，这本书出版之后，竟然在中国掀起了阅读狂潮。它以无可抵挡的速度传遍了街头巷尾，成为了中国的 畅销书籍 ，甚至是获得了 “国家图书馆文津奖” ，成为了十本获奖图书中 唯一一本商业类图书 。

对于大多数人而言，经济学是那么的敬而远之，很学术派的一门学科，但是 弗兰克教授 通过该书的讲授，将学院式的经济学，彻底改变成为了我们随处可见、亲切可人的身边经济学。

准确地说： 我们身边充满了太多的经济学原理 。只是我们作为非专业人事还没有认识到而已。这本书正是 利用经济学的原理和方法来解释生活中的各种现象 ，并且通过这些事例和解释来加深对经济学的理解。

正如书中所言： 理论是灰色的，生命之树常青

通过生活中各种常见的例子， 对于专业人士而言 ，加深对经济学看似深奥的道理的理解； 对于一般性读者而言 ，可以从这本书进入经济学的殿堂，学会用经济学的方式去思考身边的事情，提高读者的认识水平，使其更加理性地生活。

关键是要理解水和花生米对酒吧的 核心产品—酒精饮料 的需求量造成了什么影响。

。花生吃的越多，要的啤酒或者白酒就越多。既然花生相对便宜，每一种酒精饮料又能够带来相对可观的利润率，因此免费供应花生就能提高酒吧的利润。

反之， 。 酒客水喝得多了，点的酒自然就少了。

因此，酒吧会定个高价，打消顾客消费水的积极性。

“一价定律” 指出，任何试图利用富人愿意花些钱的想法的供应商，都会给竞争对手创造出直接的获利机会。

当愿意以市场主流价格 购买该产品的消费者数量 ，与愿意 贩卖该产品的生产者数量相当 时，特定产品的市场价格处于平衡状态，这个平衡价格称之为 市场清算价格 。

在餐饮业， 随着就餐人数的增加，为顾客提供服务的平均成本会下降 。也就是说，餐馆提供膳食的平均成本，比一顿膳食的边际成本要高。

在一个消费者享受免费续杯的服务之后， 餐馆的口碑会传开 ；顾客自然会增加，虽然续杯会增加一定的成本，但是这部分成本是相当低的。餐馆的整体利润会出现上涨。

星巴克咖啡的 3 种规格：

普通的一本咖啡是 8 盎司， 6 盎司也是可以的。星巴克的建议是：每 6 盎司水冲兑两汤匙的研磨咖啡。为什么他们自己不卖呢？

实际上星巴克是卖“小杯”的，但是没有在售卖单上列出来，所以知道的人很少。

其实，星巴克的做法是形成了一种 歧视性门槛价格 。阻止对价格不太敏感的顾客购买打折“小杯”咖啡的门槛，那些对价格敏感的顾客，则会为了发掘最划算的交易，从而付出更多的努力。

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