相信每个人都在地铁里、电梯里看到过滚动播放的广告。这些“烦人”的广告不仅会持续播放，有的甚至还自带声音，可以说是无孔不入，想不看都不行。

其实播广告这件事并非不能理解，毕竟广告投放是一种常见的商业行为，但是播放一些令人焦虑的广告却着实不应该了。

近日，一家名为“五个女博士”的美容品牌，因为一则电梯广告“火”了。

广告中的女性，面目峥嵘，握拳撕喊“老公气我，喝”。顶着夸张的黑眼圈，表情呆滞地说“熬夜追剧，喝”。哭丧着脸，对着镜头吹蜡烛“又老一岁，喝。”

最后跟发疯似的，大声喊话：“喝五个女博士，都是你们逼的。”

此番犀利的“控诉”，在网上引发了诸多批评与不满。有网友称其“贩卖容貌焦虑”，还有人吐槽说“用女博士做品牌名，主打女性市场，可结果拍得广告却在辱女。”

尤其目标用户群体是女性的品牌，五个女博士此次翻车事件，值得所有品牌借鉴和反思。

01 在女性问题上“翻车”，不只有「五个女博士」

一则小小的电梯广告，为何如此不受外界待见？

这是因为在公众认知中，博士一词代表着智慧、独立、沉稳，与花里胡哨的广告毫不沾边。反观这条电梯广告，每一句都在女性权益和女性意识的雷点上“蹦迪”。

女性是美容行业的主要消费者这点不假，但无论是服用美容饮品，还是减肥整容，都应该是出于个人选择。

“五个女博士”的这则电梯广告，打着为女性好的名义。为女性制造容貌、年龄焦虑，其本质是一种无耻的道德绑架行为。

然而，回顾这些年的营销广告，在女性问题上翻车的又何止“五个女博士”一家呢？

1、好欢螺：女性，是什么味道？

今年3月8日，螺蛳粉品牌好欢螺在官方公众号发布了一篇名为《女性，是什么味道？》的文章，引发网友热议。

同日，#好欢螺回应妇女节争议文案#话题冲上热搜，阅读讨论量高达3904.1万次。

即使里面的内容是正向的，但这个标题还是踩进了大多数人的雷区。在被围剿声讨中，好欢螺删除了涉事文章。

2、香奈儿：不会用香水的女人没有未来

也是妇女节这一天，演员辛芷蕾为香奈儿品牌新品代言，然而文案却引起众怒。

据悉，辛芷蕾在微博晒出一组手持香水的照片，配文是“不会用香水的女人没有未来的”。

未来”。

随后，在网友的“批评声”中，辛芷蕾删除了这条推文。

3、宝洁：女人脚臭是男人的5倍

如果说辛芷蕾的文案还有措辞不当的可能，那么宝洁的翻车则更值得品牌们警醒。去年3月，日用消费品巨头宝洁因为一则推文登上了热搜。

原来，3月13日当天，宝洁公司在其公众号“宝洁会员中心”上，发布了一则标题为“女人脚臭是男人的5倍”的推文。

该文声称，“女人脚臭是男人的5倍”、“女人也有体臭，而且胸部最臭”、“再爱干净的女人，内裤都比男人脏”、“女人头发比男人脏一倍”。文章最后，一个头戴“宝洁”字样的女孩推荐了自家的产品，称“我们有全身香香5件套”。

虽然，随后宝洁官方删除推文并进行了道歉。但其PUA女性的行为，并未能得到广大消费者的原谅。

4、Ubras：让女性轻松躺赢职场

自脱口秀节目爆火后，知名脱口秀演员李诞接到了多个代言。

2021年2月24日，李诞在社交平台为Ubras品牌女性内衣带货，文案引发巨大争议。

一个让女性轻松躺赢职场的装备，这句话轻佻，被认为有歧视女性的嫌疑。在评论区，不少网友评论称，男性就不应该代言女性的用品。

目前，李诞已删除了该条推广，并做出公开道歉。不过这条广告因为违反广告法，被北京市场监管部门处以87万元的罚款。

02 "辱女”广告，为何屡禁不止？

近年来，在“她经济”的影响下，女性相关话题越来越受人关注。

埃森哲报告显示，2020年女性消费人口超过4亿人，消费规模高达10万亿元；国泰君安数据显示，我国25-40岁时尚女性人口已达2.9亿，近75%的家庭消费决策由女性主导。

“她经济”的概念打得火热，各大品牌也看重其潜力，纷纷借助女性话题展开品牌营销。

然而，或许是因为品牌意识不足，又或者是他们错把抖机灵当做一种幽默，这些年我们看到了许多女性广告翻车的案例，其中一部分甚至足以用恶俗来形容。

为何那些恶俗的女性广告，屡禁不止？在我看来，主要有以下2点原因。

1、品牌意识不到位：定位偏差或发力过猛

这一类品牌，应该说在做“女性营销”时的初心还是好的。

2021年妇女节期间，潘婷就曾通过一则创意广告，讽刺了当下社会对职业女性的刻板印象。在广告片中，一位面容姣好，魅力十足的女性被接待者误认为是秘书，受到了冷落。

结果进了会场，才发现这位被忽视的女性才是真正的老板。最后短片以一句“你只看见我后背的大波浪，看不见我经历的大风大浪”的广告语完美收尾。

正当人们称赞这则创意广告时，它的微博文案却翻了车，品牌方刻意将潘婷去掉了“女”字旁，变为潘亭，引发外界热议。

但在更多的网友看来，女性固然是标签，但又有什么是不能面对的？不敢提的？潘婷此番去掉女字旁的做法显得过于刻意，甚至不少网友都进行了抵制。

如果说品牌因“意识不到位”翻车，还算情有可原的话。那下面这类因“恶俗广告”翻车的品牌，则是罪有应得。

2、无底线营销，黑红也是红

在流量经济时代，流量在互联网传播中不仅意味着数据，更意味着经济收益。

随着流量红利的消失，如何吸引消费者注意力，成为了困扰不少品牌的课题。在此背景下，部分品牌甚至不惜道德底线边缘游走，疯狂试探。

他们的所作所为，无外乎一个字“钱”。毕竟，黑红也是一种红。

长安福特曾发布过一则视频，文案内容是：“日本动漫中男生高速奔跑掀起女生的裙子，是真的吗？今日白裙飘飘小姐姐助阵，再现日漫经典场面！”

更过分的是，大概是唯恐读者看不懂，他们干脆暗示变明示：在文案后面还附上了“带你一饱眼福”等话题标签。

此视频一出，遭到网友们潮水般的批评：这样的营销方式太低俗！以掀裙子这样的噱头，拿低俗当有趣，吸引男性消费者的眼球。

而好欢螺的“女性，是什么味道”，Ubras的“让女性轻松躺赢职场”这些广告，与福特有着异曲同工之意。

商家不惜用哗众取宠的方式，“反向营销”，收割流量。如此就算翻车，也往往能达到“讨厌但有用”的效果。

不过拉长时间线来看，那些秉持“黑红也能红”原则的企业，虽然能赚取一时的热度，但对品牌的长期发展弊大于利，总会有更大的坑等着它们。

03 女性营销，应该怎么做？

无论是品牌为博取流量的刻意为之，还是疏于意识造成的误会。身处于受众（消费者）话语权不断提高的互联网时代，品牌方的这种做法无疑是引火自焚。

舆论是水，水能载舟，亦能覆舟。如今一则恶俗女性广告翻车，就可能摧毁一家品牌积攒多年的信任。

而上述诸多案例也足以看出，女性广告已成为营销翻车的重灾区。如若把握不当，会对品牌造成难以弥补的损伤。

那么品牌应该如何把握营销尺寸，避免翻车？

1、打破刻板印象，拒绝制造焦虑

“女司机不会开车”、“女性就该待厨房“、“女性就要时刻保持光鲜亮丽”……如今的时代女性身上有太多的刻板印象和标签。

许多品牌在营销时，常会陷入一个误区：从对女性的刻板印象中切入，不断制造焦虑，操控用户下单购买。

于是我们看到了太多的广告，利用女性的容貌、身材、年龄焦虑做文章。塑造危机，当然有可能为品牌带来短期收益。但也容易遭到舆论反噬，被外界所唾弃。

因此正确的做法是强调女性的价值与力量，鼓励她们活出自我，正确的展示女性美。

例外内衣品牌「内外」发布的广告片《微而足道，无分你我》。以「NO BODY IS NOBODY 没有一种身材，是微不足道的」为主题，真正从女性视角，呈现当代亚洲女性的自我认同与集体力量。

这支视频的主角是8位不同身材，年龄段的素人模特。这在清一色超模脸的内衣市场形成了一股清流，视频一经发布就赢得了网友的阵阵好评。

2、站在女性视角，切勿哗众取宠

当下，女性营销可谓是呈燎原之势，但是几乎每隔一段时间，都会出现一个翻车案例。另一个重要原因在于品牌并没有真正站在女性视角，引发翻车自然在所难免。

女性的价值观更加突出和多样化，因此品牌在创意方面需要更加注重。如果品牌的创意设计过于保守，很可能无法吸引到女性用户的注意力。

但是如果过于激进，触碰了女性用户的底线，就会陷入低俗的泥潭之中，对品牌的口碑造成不利影响。

例如这次的五个女博士的翻车，就是在一步步挑战女性的底线，最终引火上身。

在女性营销中，只有摆正三观，才是根本。切勿采取哗众取宠的方式来吸引眼球，或者触碰女性的底线。

相反，应该从女性的视角出发，传递正确的社会价值观，才能真正走进女性的内心世界。

否则，很可能广告费全部被浪费了，更多可能带来的不仅仅是一次的口水和争议，还会在影响公众眼里的品牌形象。

3、选取合适代言人

品牌在代言人的选择上也要慎重，虽然拥有超高人气的流量明星，有能力帮助品牌在短期内提升销量，但品牌也必须要考虑代言人与产品的契合程度，以及粉丝是否能接受。

像部分以女性用户为消费主体的企业，剑走偏锋选一个男代言人，结果自然是惨淡的。

比如早2年内衣品牌Ubras请李诞来带货，就是一场重大的车祸。不仅销量未达预期，甚至被批不尊重女性，丢掉了口碑。类似的案例还有汪东城代言卫生巾、硬汉明星张涵予代言NARS口红……

而护肤品牌OLAY与女足球星王霜的合作，则是一次正面的范例。随着女足姑娘在赛场上接连创造好成绩，慧眼识珠的品牌自然也受到了消费者的认可与青睐。

写在最后

品牌或许没有想到，过去所强调和赞美的女性角色，在今天可能不再奏效。甚至可能会引发争议。

品牌不能只看自己，只顾抓眼球，必须要意识到时代在变，消费者的价值观在发生变化，只有让品牌广告表达出符合当下时代女性的价值观，坚守正能量，坚持底线，才有胜出机会。

真善美，才是伟大品牌的基调，抵制一切利用“恶”的人性做广告的品牌。

女性营销，激励女性活出自己的模样。恰如自然堂的那句经典广告语“你本来就很美“。

/ 完

我是 @晏涛三寿 资深社会化营销专家，《超级用户增长》作者，专注客户经营，助力企业增长。