过去一年间，资本的大量流入催生了新酒饮的繁荣。据不完全统计，2022年春天，平均不到3天就有一款新酒饮产品推出。但这场繁荣却也是危机丛生：品牌生命周期短、产品同质化严重、用户忠诚度低……如何在资本大潮褪去后持续生存，打造独特的品牌护城河？
醉鹅娘，树立了一个“逆势生长”的典范。当新酒饮来到十字路口，醉鹅娘已悄悄向“新概念红酒品牌”转型。从年初的年货节到618大促，醉鹅娘总能登上抖音酒水品牌榜Top10，而这Top10中不是白酒的通常只有1-2家。“我们就像是门口的野蛮人。”醉鹅娘创始人王胜寒笑说。
从最初的的“红酒贸易公司”到如今的“新概念红酒品牌”，醉鹅娘究竟经历了怎样的转变历程？如今的醉鹅娘，又是凭借怎样的吸引力，实现单系列产品销量百万、年销售额高达数亿的成绩？新营销专程来到醉鹅娘位于北京建外SOHO的公司总部，对醉鹅娘创始人王胜寒、醉鹅娘渠道运营负责人李沛琛、品牌营销负责人刘芳进行专访。
2014年，以反讽系列视频“纽约留学女”成名的王胜寒，正式创立“醉鹅娘”。从微博到抖音，她凭借专业的葡萄酒知识储备、灵敏的自媒体嗅觉、优质的内容创作力，营造出“爱喝酒、懂酒”的个人IP，并快速吸引了百万粉丝。直至今天，很多人说起“醉鹅娘”，第一反应还是那个“集美貌与才华于一身的红酒博主”。
创业初期，醉鹅娘更侧重于“红酒贸易”，依靠遍布微博、抖音、快手、小红书、微信的个人IP，对全世界各地的红酒进行种草。在频繁更新的视频里，她有时会对几种酒进行测评，用专业知识教大家如何评判酒的好坏；有时会教大家DIY调酒，尝试一款酒的N种创意喝法；有时还会结合不同季节的场景，为醉鹅娘的相关产品进行种草。相比其他酒饮品牌，醉鹅娘几乎从不烧钱砸广告。
有创意又接地气的种草，带货效果也非同凡响。多年来，醉鹅娘多款单系列产品销量超过百万，仅2020年一年的销售额就高达3.5亿。尽管尚未正式“品牌化”，醉鹅娘的“个人品牌力”已经吸引了一大批忠实粉丝。据透露，目前醉鹅娘私域社群的用户超过20万人。
在新酒饮消费兴起的浪潮下，2019年，醉鹅娘自有果酒品牌「狮子歌歌」问世，先后推出梅子酒、荔枝酒、白桃酒、草莓酒、米酒、奶啤、生椰拿铁酒等特色单品。其中，那些口感新颖独特、外形颜值超高的酒，总能收获大批年轻用户的好评。2021年，「狮子歌歌」累计卖出350万瓶，客单价近百元，月销超百万，豪取线上和线下双料销售冠军“领头羊”。在品牌群雄逐鹿、用户普遍尚未建立黏性的新酒饮市场，「狮子歌歌」四个字成为了很多用户心中的品质保证，这也让团队更加坚定了“做品牌”的决心。
在最核心的红酒版块，醉鹅娘也越发意识到打造品牌的重要性。“我们发现，越来越多人不再纠结于酒庄该怎么选、品种该怎么选、酒该怎么品鉴，而是开始关注这个酒合不合我口味、好不好喝、我喝它的心情好不好。从那时起，我们就觉得时候到了，大家真的开始把红酒当做消费品来消费了。”品牌营销负责人刘芳说。
打造新概念品牌的关键，在于打造“极致的用户体验”，而这也是醉鹅娘一直秉持的价值观。“这句话说起来容易，但落实起来，需要你的每个动作都把用户放在心里，保证每一次输出都足够优质，才有可能把产品打磨到极致。此外，还需要我们有更好的供应链把控能力，我们的上新速度很快，更需要保证自己的特色，而非流水线产品。转型做品牌后，我们更希望从‘以销带品’转向‘以品带销’。”王胜寒说。
2021年，也就是品牌成立的第七年，醉鹅娘正式推出第一款印有醉鹅娘logo的产品——每日红酒。
“凡是有喝红酒习惯的人，都会遇到一个问题：开了一瓶酒后不知道如何保存。”而每日红酒，以当下最潮流的“饮水机”设计巧妙解决了这个问题。盒装每日红酒共有3L，用户只需拧开“酒龙头”，就可以轻松取饮，按照每天100mL计算，刚好可以饮30天，“每日红酒”的名字也是由此而来。上线至今，“每日红酒”已售出超过38万盒。
在行业里，也有其他品牌在推出盒装红酒，“但本质上和我们追求的是截然不同的两件事。因为我们不是单纯做‘饮水机红酒’。在做‘饮水机红酒’之外，我们还下了很多功夫，包括包装端对产品视觉红利的深挖、赠品端符合策略人群心智的周边、达人端跨类目人群的内容种草，这些都是一般红酒公司不会做的事。”李沛琛透露。
“在国外，每日红酒更偏向派对饮品，因为它便宜大碗，很适合派对狂欢。但在国内，‘派对饮品’就是一个伪需求。前一阵我们刚打完150个用户电话，跟这款产品的用户深聊，发现大家最常见的场景就是‘随手接一杯’或晚餐喝，而非在派对上喝。”李沛琛说。这样的用户调研，也让醉鹅娘更加确定了“挖掘用户真实需求”的重要性。只有当品牌关注到真实需求而非“伪需求”，才可能实现更加精准的营销触达。
“每日红酒”的热销，让醉鹅娘产生了新的灵感：为什么不把其他酒也做成“盒装饮水机”呢？这个夏天来临前，醉鹅娘顺势推出“每日红酒莫吉托”，包括“莫吉托经典版”、“薄荷加强版”、“绿码限定版”等多种款式，目前已售超过13万盒。
在提炼这款产品的种草卖点时，醉鹅娘团队也是精益求精，反复斟酌，每个人都有提案。最终大家被这句话打动：“莫吉托的夏天，放冰箱随时接一杯。”酷暑难耐的夏天，打开冰箱就有无限续杯的莫吉托，无疑是最治愈的瞬间。在得到社群测试的验证后，团队针对这句话拍摄了大量场景图，在不同平台都引发大量种草。在小红书，“打开冰箱接一杯”甚至成为了博主们的“流量密码”，只要将这个场景作为首图，打造爆文的概率就会大幅提升。
“我们还有很多忠实用户，原先是新锐白领，现在成了宝妈，但依然爱喝酒。”为了满足这群特殊用户的需求，“狮子歌歌”还特别推出饮水机装“无醇莫吉托”。“不能喝酒的，直接这么倒上一杯；能喝酒的，直接兑上朗姆伏特加这样的中性烈酒，让所有人享受到冰镇莫吉托的快乐。”王胜寒在种草视频里这样说。
每日红酒莫吉托引爆后，大量用户在评论区写下了自己DIY的创意喝法，包括兑朗姆、兑真露、兑茶、兑咖啡等。“我们的产品经理每个都是酒鬼，大家就各种试，试到不错的，就把喝法印在下一批产品的盒子上，让更多人知道还可以这样喝。”刘芳说。正是这些小巧思，让醉鹅娘的产品总能得到快速试验、快速反馈、快速升级。
用户运营，堪称新消费品牌面前的共同难题。很多品牌苦于缺乏专业的运营人才，难以对各个零散渠道的用户实现全盘整合；还缺乏科学的运营工具，需要耗费大量人力去维系用户关系……
醉鹅娘的解法是，从一开始就致力于搭建完善的用户运营体系。很多酒水品牌会忽略搭建自己的数据中台，但醉鹅娘很早就建立了自己的CRM系统。“我们把平台数据汇聚到CRM系统，再发放到各个部门，就像‘品牌大脑’一样，让大家通过模型看到我们忠诚度最高的用户在哪，然后定期做活动触达，还可以及时对销售体系进行调优。”李沛琛举例说，“比如我们从系统里看到，有一款酒在某个地区销量很高，就可以在该区域进行大量投放，降低渠道成本，和仓储物流进行深度合作。”
有了这个体系，醉鹅娘做起“品效协同”也更加得心应手。“我们有同学专门做内容投放，如果用ROI去衡量他们的工作就很不合理。但我们可以通过这个系统，及时在后链路进行跟进。比如当我们请了30个KOL做种草后，就可以去衡量每条链接的曝光人群、点击人群、购买人群，然后在大促时对这些人进行拉回。这个动作的价值，要远大于表面产生的几十万GMV。”在李沛琛看来，正是这样的“品效协同”，让醉鹅娘实现了营销前后链路的环环相扣，也建立了别人不具备的竞争优势。
值得一提的是，历来深耕抖音的醉鹅娘，总是及时跟进平台动向，努力抓住每个机会。李沛琛回忆说，2020年10月，抖音电商刚推出GPM（千次观看成交金额）这一指标，当时行业里商家较少关注这个指标，而醉鹅娘及时关注了解，并将它作为一个重要评估指标。“再比如，去年抖音电商刚刚推出搜索广告，很多商家都没太关注，但我尝试投放就发现竞价广告CPM低，而且大量搜索词的ROI都不错，因为参与投放的商家较少，竞争压力也小。”这正应了那句老话：机会只留给有准备的人。
结 语回顾醉鹅娘的发展历程，不难发现，这个品牌一直在挑战自我。每两三年，醉鹅娘就会在原先基础上，进军一个新的细分赛道，比如野格×果酒、创意红酒等。面对整个电商行业的激烈竞争，醉鹅娘并没有急于求成，而是稳扎稳打，力求在每一个细分领域都能实现心智击穿。
“我们希望大家在想买红酒或果酒的时候，都能第一时间想到我们，这是我们的努力方向。”王胜寒表示。