唯独茶，一定要亲自泡。这是小罐茶视频广告开头儿的几句文案，几句文案表明了“小罐茶”的态度。也许你还没听过“小罐茶”，但你一定听过“背背佳”、“好记星”和冯小刚及葛优代言的“e人e本”吧？这几款家喻户晓的产品，都出自同一人，就是与史玉柱、段永平、叶国富齐名，被称为“电视营销之神”的杜国楹。不过相信你也发现了，杜国楹之前策划的那几款产品，还有另一个特点，那就是它们几乎都是火一阵就没什么声息了~因此，不少人都说他是个“赚快钱”的。从结果来看，的确是这样。不过，直到他的“小罐茶”出现，杜国楹终于甩掉了“赚快钱”的标签。所以，今天我们就来聊一聊在低差异化的茶叶市场，小罐茶是如何突围的，顺便大家也思考一个问题，那就是如果小罐茶的茶叶倒出来散卖，还能不能卖上价儿~茶叶市场，到底是怎样的市场？
在谈茶叶市场之前，我们先要明白一个基本概念：那就是茶叶市场，其实并不是只有“一个市场”。人们之所以要喝茶，原因其实是多种多样，丰富多彩，姹紫嫣红的，有人因为“文化”而喝茶，也有人因为“看上去有文化”而喝茶，有人因为“提神”而喝茶，还有人因为想喝点有味道的水而喝茶……而不同的需求，就对应着不同的市场，也对应着完全不同的产品规则一般来说，市场上的茶，大致可分为三类：文化茶、品牌茶和大宗茶。文化茶是最高端的，一般是发烧友喝的茶，他们喝的是“琴棋书画诗酒茶”，喝的是行内深层次的文化和故事，喝的是茶的“灵魂”；品牌茶是中间段位，是“烟酒茶”，人们按品牌来购买，无非是想偷个懒儿，不想花时间了解博大精深的茶文化，但又想体验一下那种感觉（比如星巴克的Teavana）；大宗茶是最底层的，也就是“口粮茶”，人们为了喝茶而喝茶（比如散装花茶）。而小罐茶，其实是文化茶和品牌茶的结合体，也就是有品牌的文化茶。从内部来看，杜国楹本身就善于打造高端（价位的）品牌，他很熟悉这一套路。从外部来看，这个市场基本是空缺的，市面上的品牌茶，就价位来说，远不能跟所谓的文化茶相提并论，两者的价差通常在十倍以上。
而小罐茶的价格，其实是在品牌茶和文化茶之间，算是入门级的文化茶，顶级的品牌茶。对于文化茶来说，人们并不是根据“品牌”来判断商品的价值，而是根据各种各样的行业协会和同业公会的评价来做判断。而这既是小罐茶最大的机会（因为没人做成过），也是它最大的挑战，挑战在于如何让人们通过“品牌”来选择一款文化茶？在“低差异化市场”寻找“差异化”卖点！品牌之所以成立，就是因为它具有差异化价值。而茶叶本身是一种低差异化产品。同样是大红袍，1000元和1万元，从产品上来说差别并不大，极少人能喝出差别。所以，这就需要一个显而易见的差异化卖点，让人一眼就看出它与众不同的价值。所以小罐茶在最开始“找卖点”的阶段，其实有两个策划方案：“有机”和“大师作”。所谓的“有机”，其实是早就说烂的概念，无非就是把重点放在茶叶的品质上，比如宣传其产地和工艺等。但茶叶是低差异性产品，你再怎么有机，消费者也很难感知。所以就有了“大师作”这个概念。而这两种概念其实都是之前文章提到的赋予产品“使用价值”，有机的茶叶喝起来放心，大师作的茶叶让人降低选择成本！！
所谓的“大师作”，其实就是邀请了8位制茶大师，来共同打造小罐茶。（茶的区别不大，那就讲讲人的故事呗）。不过，制茶大师的技艺再怎么精湛，也很难凸显茶叶本身的差异。（而且跟其他文化茶比起来，这也不算优势，人家说的都是：这茶来自海拔多少多少的地方，茶树有多少多少年，是某某皇帝亲手所植等等……）。所以，小罐茶又找到了其他方面的“大师”，在包装故事上下功夫——找苹果的御用设计师来设计线下门店，找日本设计师设计铝合金小罐，极致的撕膜体验和充氮技术等。有人说：“这些所谓的设计和工艺，跟茶叶的品质没有任何关系，纯粹是噱头。”这话本身其实没毛病。包括充氮技术，宿言请教了专业人士，得知其实茶叶根本就不需要用氮气进行所谓的保护。不过，包装做得好，恰恰是小罐茶能够成功的关键。因为它已经成功迈出了第一步——通过包装，将自己与其他茶区分开了。不过相信大家后来也都在“微博热搜”上了解到了，小罐茶的“大师作”被广大网友拿出来喷，其实这无非就是一个文字游戏，网上的质疑也只会“免费”给小罐茶又做了一次推广~线下疯狂攻池掠地，央视广告炮火连天小罐茶于2016年7月正式上市，在此之前，它已在线下做过近一年的试点销售，并且十分低调，从百度指数可以看出，在2016年7月前，几乎没人搜索“小罐茶”。不过，即使正式上市之后，小罐茶依然没有大力进军互联网，而是大力建设线下专卖店，再通过央视、江苏卫视等较为传统的平台进行广告投放。那么，为什么小罐茶要选择“线下门店+央视广告”的模式呢？为什么主打线下门店，而不是线上电商呢？之前有评论家说小罐茶的销量并不好，还展示了其在淘宝上的销量截图。不过，在百度地图上小罐茶全国有211家专卖店。在线上大家只能对着屏幕，单纯地用视觉和听觉去体验。但在线下就不一样了，，人们可以沉浸在由苹果设计师设计的空间环境，尽情抚摸小罐茶高冷的铝合金罐身，甚至还能体验一下撕膜的快感，更别说空气中到处弥漫的古道茶香。（也就是我们常说的“沉浸式体验”）所以，线下才能更好地体现出小罐茶的差异化优势（这叫作“扬长”）。反之，如果选择了电商销售，消费者不但不能进行全面的体验，而且还会进入比价状态，而这对性价比不高的小罐茶来说，肯定不是什么好事（所以要“避短”）。
由于小罐茶的价格很高，因此它必须找一些能与之匹配的符号进行绑定。对于小罐茶来说，“苹果设计师在顶级商圈设计的专卖店”就是那个符号。包括它的广告文案，也一直在运用这种高贵符号的力量——“私人飞机上是小罐茶，总统套房里是小罐茶，董事长的办公室里还是小罐茶”。那为什么主打央视，而不是互联网呢？小罐茶在央视打广告，并不是看中了它的流量价值。就小罐茶高昂的价格来说，就算有5000万人看了他的广告，最终能成单的也不会超过5万。在央视打广告，其实是传递一个信息！我这个品牌上过央视，是正规大品牌，不会轻易骗人，从而解决消费者的顾虑。这跟主打线下的思路是相通的，小罐茶的专卖店，全都在最顶级或最繁华的商圈，比如上海的K11、恒隆广场、正大广场，北京的朝阳大悦城、SKP、金融街购物中心等。所以人们会想：能在这种地方开店的，应该不会轻易骗人吧。相反，如果小罐茶主打互联网广告，就很难建立这种信任，因为互联网广告的门槛太低，随便哪个小品牌都可以做！在这一点上，有个老年鞋品牌“足力健”可谓是做的出神入化，巨额砸电视广告，而电视广告目标受众最多的就是老年人，老年人更相信上过电视的品牌，并且购买方式选择电话购买，没有错，宿言父亲也买了两双......毕竟是电话购买，方便便捷，并且听说前两天足力健又来了电话，新款买二送一，果然足力健的CRM做的也是不错~用包装提升受众格调之前听很多人说：“小罐茶我喝过，它的茶叶品质根本就对不起那个价格。”其实这很正常，毕竟是大规模标准化产品，对茶叶的品控，当然比不上一些精挑细选的小规模茶产品。
不过，这并不影响它售卖。因为小罐茶的主要受众，肯定不是资深的文化茶消费者，而是那些刚入门的爱好者和送礼的人。而这群人，对茶叶品质的敏感程度，其实没有那么强烈。另外小罐茶的成功之处，并不在于茶叶的品质，而是它成功降低了人们的提升格调成本，你不用去了解深厚的茶文化，也能看上去很有文化品位（也就是满足人性的“装”）。还能有哪些突破？小罐茶的突破其实就是其营销上的突破，以猛攻差异化为核心，不难看到一些基本营销知识的影子。比如细分消费者及找定位（STP）、比如营销4P、比如大师站台（其实就是明星效应，人们更相信明星或行业大咖推荐）、比如小罐包装和氮气技术（其实就是赋予产品其体验价值，氮气技术像不像之前宿言提到的秋衣强心卡例子？）、再比如打央视广告（其实就是信任背书）不论是茶行业还是其他行业，在每一个竞争赛道上都站满了对手。如果想在某个行业分一杯羹，那寻找“差异化”可能将是最重要的工作。即使是同样的产品，也要赋予其使用价值、体验价值和传播价值来塑造差异化，打开自己的市场！现在你冷静下来想一想，如果把小罐茶的茶叶倒出来散卖，还能卖那么贵吗？？