新时代品牌建设需要更加注重以消费为牵引，进一步强化品牌供给能力，提升品牌营销水平，优化自主品牌消费氛围。无论品牌多响亮，品牌背后依赖的都是“品质”二字，更离不开创新的内核。2023年，消费品牌应该沉下心来，以长期主义思维，坚持有价值的差异化，以品牌价值的培育和呈现，为品牌的持续高增长奠基，让营销和品牌互为作用，成为企业持续增长的闭环。

3月17日，在2023中国CGO峰会第二圆桌板块，主题为《消费品牌的新法则》。这个环节圆桌互动由复星津美化妆品总裁助理陆丽羽主持。宝尊集团首席营销官张芝瑜、卫龙食品品牌公关负责人李珈宁、海澜之家广告部部长李惠娟、菱歌科技创始人&CEO栾晔、熊猫不走蛋糕联合创始人黄剑锋参与讨论。

陆丽羽：过去三年里，人们的消费、创业、经营、投资都经历了大起大落，而站在2023年Q1的时间点，消费周期刚好在回转往上，希望大家可以谈一谈品牌怎么保持长期增长。

李珈宁：卫龙的企业使命是“让世界人人爱上中国味”。第二增长曲线很重要，我们希望打破对卫龙固有的认知，卫龙现在是非常成熟的辣味休闲食品品牌，而不是辣条垂直品牌。魔芋爽现在已经变成了第二增长曲线的品类。企业完整的生态链非常重要，卫龙拥有自己的生产、销售全链路的生态链。卫龙打造原料、生产、销售渠道整个生态链，是为了全程进行把控，给消费者带来更好的体验。

李惠娟：中国消费市场正在进行结构化的变革，很多变革是基于细分赛道、元素、环节逐步汇聚成的巨大推力，这个变革当中不管是新消费品牌还是海澜之家这样的20年老品牌，都面临着同一挑战。我们必须持续不断地自我迭代，持续不断地给消费者提供核心的价值。海澜之家的核心价值是高性价比的产品，是对所有顾客的品牌化的服务和品牌化的体系保障。在这样的基础核心动能下，我们才可以去谈互联网新营销环境中和消费者进行互动，通过互联网的技术、AI技术甚至元宇宙技术，和消费者更加走近，从而进一步通过线上线下所有渠道提供服务。

陆丽羽：作为品牌的商业合作伙伴，又是怎么看这些品牌这么卷呢？

张芝瑜：宝尊相信科技成就商业未来，作为全球品牌数字商业伙伴，宝尊服务近400家品牌，我们发现品牌在0—1的阶段就是打造爆品和突破圈层。在10—100时就需要具备更多能力和品牌思维，圈层固化会形成很大的压力。消费之路各有巧妙不同，如何突破圈层固化的做法与关系，形成与消费者更亲密的关系，这是宝尊一直在为品牌应对的挑战。

栾晔：每个企业都可以依靠数据洞察打造自己的增长和创新飞轮。我们通过多模态的模型去挖掘数据，产品能够扫描几百个消费品的赛道，发现产品趋势和需求蓝海，利用这些信息助力品牌创新。我们发现中国市场在所有大众市场都存在快速分化和小众市场的成熟，比如香氛品类就是中国市场增长非常迅猛的消费品类。这些数据和洞察只是整个市场在快速形成中的一些新品类、新赛道的一小部分。很多老品牌或者新品牌的持续增长，很大程度上都是依赖于持续创造优质的产品和服务的体验，这些创造建立在市场新需求上的。

陆丽羽：接下来我们可以从价值维度和需求维度，来谈谈消费行为以及品牌与消费者之间的关系。

李珈宁：卫龙陪伴了80、90甚至00后的成长，目标是成为陪伴每一代年轻人成长的消费品牌。我们发现消费者对于一个产品更多地是因为情感度而购买，并不仅仅因为产品口味很独特。

栾晔：未来消费市场10、15年的主力人群，是非常有自己的价值主张的。他们想要与品牌建立真正的关系，不是以交易为导向的。他们会希望一个品牌是诚实、优质的，给我的承诺能够实现。希望品牌能够理解自己，满足很多场景化需求。产品的差异化不仅仅是这个产品功效的差异化，情绪DNA的差异化、最后交付体验的差异化，这种场景化的创新也是现在非常重要的市场机会。

张芝瑜：宝尊观察到，品牌和消费者之间越来越“近"的消费形式在迅速崛起。一是物理上的“近”。例如，宝尊帮助某头部3C品牌，结合经销商体系、完美融合地理上的优势、实现上千家线下门店线上化，入驻京东到家、美团等近场电商，1个小时就可以拿到新款产品。这种线上线下的加速融合，高效履约，让商品和店铺离消费者越来越近。二是情感上的“近”。原来消费者只是从图文上了解商品再咨询客服，现在可以从主播的讲解互动、试穿试戴来完成体验和购买。例如，宝尊为某奢品品牌上线了1V1视频客服，提供给VIP客服高端的购物服务，让消费者能够享受门店尊贵体验，拉近了用户和品牌的距离。通过内容互动提升体验，在触达和转化上，让品牌离消费者越来越近。三是物理和情感双贴“近”。宝尊为某轻奢品牌小程序在去年上线了CPS门店导购，不仅将线下门店做成了即买即达的VIP服务，导购员还可以通过微信向消费者直接推广最新商品和专属服务，做到了物理、情感都贴近了。

陆丽羽：最后请每位嘉宾讲一讲现在企业在成长过程当中面临的挑战以及我们想到的解决方案。

张芝瑜：零售线上与线下正在加速融合，品牌需要通过技术和数字化赋能，与消费者实现更加精准有效的互动。在这样的大背景下，宝尊能为全球品牌在中国提供全链路、全渠道、一站式的电商解决方案，成为全球品牌的数字商业伙伴。

李惠娟：经典品牌所面临的挑战就是如何在被大家熟知的品牌文化内涵当中结合当下舆论环境和表达方式，注入新的故事。在不久的将来我们和消费者会再度进行品牌文化共创，让大家不仅知道海澜之家是一年逛两次，是会跳舞的男装品牌，也拥有更新的品牌文化和价值。

李珈宁：对于卫龙来说比较大的挑战是如何撕掉大家对于传统辣条认知的标签，我们现在打造全新品类，将这个品类转化成品牌，扩充品类矩阵。

内容整理自2023中国CGO峰会圆桌互动《消费品牌的新法则》。