去年，公司刚招了一个海归小伙子，勤奋好学，能时不时引经据典，抛出一个又一个理论模型。前不久，他接手了一个生鲜类电商业务。在梳理业务的增长思路时，他引用了互联网增长的常用模型——海盗模型(AARRR），运营的底层逻辑很清晰，细节执行也很到位，但是用户的转化就是不见增长。这是为什么呢？让我们先来看看海盗模型的结构。第一步——获取用户，对于任何业务来说，获取用户都是业务开展的前提，没有太大的问题。第二步——提高活跃度，对于游戏、社交等虚拟产品，提升活跃度是合理的，活跃能带来粘度和转化的可能。但是对于生鲜电商，就会出现问题。让我们还原一下生鲜电商的业务场景，用户登录生鲜电商的APP后，他的第一诉求是什么？是买生鲜！看看有没有他想要的生鲜商品，东西新不新鲜，价格贵不贵，售后有没有保障。生鲜的购买来源太多了，线下超市、周边菜场都能为用户解决生鲜的购买问题。如果新用户没有了解到他所关心的信息，出于对陌生平台的疑虑，用户就会回到他原先的购买渠道，从而造成流失，活跃就无从谈起了。第三步——提高留存率，问题就更大了，一个生鲜电商的用户凭什么留存？是因为这个软件好玩吗？是因为次日登录有福利吗？还是因为他的优惠力度大吗？都不是！是因为用户体验过这家电商的服务，对服务感到满意，对商品质量认可。我们换位思考一下，如果你身边有非常多的生鲜来源，你会每天逛一家自己没体验过的生鲜平台吗？如果你购物了一次，但是体验非常糟糕，你还会继续留存吗？我想大家的答案都是否定的。第四步——获取收入，这步也叫变现，是业务赚钱的关键环节。单从方法上看，没有太大的问题，但顺序不太适用。游戏、社交类产品的用户，可以在付费前体验核心服务内容，再决定要不要付费，但生鲜电商的用户通常不能免费体验核心服务内容——生鲜商品，如果要体验，就要先付钱。付钱完，用户才能了解商品的好坏，才有后续的活跃、留存。第五步——自传播，对于生鲜电商也适用，不再此赘述。综合以上的分析，生鲜电商因为业务的特殊性，不适合直接套用海盗模型。如果非要用海盗模型做增长，不是不行，而是要对模型进行微调：用户获取 → 建立信任 → 转化付费 → 提升活跃 → 提升留存 → 再次转化付费 → 自传播那到底哪些情况不能直接套用理论模型呢？这里整理了3种情况，供参考：业务本身属性特殊的情况选择模型前，需要先了解业务的底层逻辑，不同属性的业务选择的模型不同，通常可以从以下几点切入分析：1.业务是实体业务还是虚拟业务。实体业务在短时间内无法大量复制，线下的供应能力决定了业务的增长速度。同时，实体业务在交付环节会受到客观因素的限制，限制了服务的范围。如果拉新能力和供应能力不匹配就容易出现浪费资源的情况。而虚拟业务主要成本来自于研发和宣传。复制一份商品的成本极低，同时商品的交付基本不受时空限制，这种业务就适合免费尝试，大量引流的运营模型。2.业务的复购情况。有些业务天然复购率极低，比如婚庆类服务。这种业务在开展过程中，就需要第一时间解决用户的顾虑点，在第一次见面就要拿下用户，还要想办法大幅提升客单价。否则用户流失后，就会选择其他途径解决问题，回流的可能性也极低。而复购率高的业务，比如零售、打车等，用户使用的机会非常多，不用着急在第一次见面就立刻获取高额的订单，完全可以用低价甚至免费的策略模型让用户充分体验。3.业务的盈利模式主流的盈利模式包括4类：（1）直接售卖主营商品/服务盈利（2）主营商品/服务免费，靠增值服务盈利（3）主营商品/服务免费，靠广告盈利（4）以上3种模式混合对于不同的盈利模式，套用的策略模型也有所不同。直接售卖商品、服务的模式需要强调该商品/服务能解决用户什么问题，用户需要花多少钱，简化用户的下单决策流程。而主营商品/服务免费的，则需要重视用户的体验，以提升用户粘度为运营的主要目标和策略。4.替代手段数量俗话说“条条大路通罗马”，用户解决问题的途径通常不止一种。以生鲜电商为例，用户可以通过线上竞品，线下常规市场等手段解决采购问题。在替代手段较多的情况下，用户的活跃与留存通常较难提升。这种情况下常规的增长模型就不太适用。此时就需要强调商品/服务的差异性，让用户意识到你的独特之处，才能实现业务的增长。角色身份不合适的情况一个公司的业务往往是由多个部门共同协同完成的，在同一部门内，也有不同的分工。每个人能获取的资源，能左右的决策往往很有限，这个时候就需要考虑目前的能力现状，适当选择模型。举个例子，卡诺模型很多人都很熟悉，是一个确定需求优先级的模型。卡诺模型将需求分为5类：基本型、期望型、兴奋型、无差异型、反向型。在业务开展过程中要优先做好基本的需求，减少无差异、反向的需求，在条件具备的情况下，满足期望型、兴奋型的需求。模型没什么问题，但是使用模型的人职位有一定要求。能顺利使用这个模型的人基本都为业务高管，能对业务的取舍做出决策。而基层运营人员，接到什么任务，就要完成什么任务，很少有决策话语权，因此卡诺模型就不适用。时代背景变化的情况许多模型往往建立在诸多假设之上，很多人只看到了模型，看到了数据，但是忽略了假设条件。举个例子，有研究称，每日优鲜这类前置仓生鲜电商业务，只要达到每个仓日均1000单就可以实现盈利。该模型是在生鲜电商没有充分竞争的情况下制定出来的，在当时确实是合理的。但是随着越来越多的大厂踏入生鲜电商行业，竞争日益加剧。为了抢夺流量，大家都在纷纷补贴用户，成本的上升让原本的盈利模型不再成立，如果还是沿用原来的模型指导业务，必然会出现问题。增长模型的选用是一门学问，选好了事半功倍。选错了，就有可能把团队往火坑里带。大家选择模型的时候请一定要慎重。