作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法
想要笼络“社交为王”时代下的消费者，就需要利用有效营销赋予品牌/产品/营销社交属性，实现用户、消费、使用场景的衔接与撩拨用户心绪，并通过社交裂变来扩大声量，最终达到动销的目的。
品牌打造的社交货币，有的是品牌为了满足用户的精神需求，如Keep 运动 APP 的奖牌；有的品牌是为了满足用户炫耀的目的，通过高颜值吸引用户眼球，用治愈性的产品刺激用户的味蕾，实现视觉与味觉的双重冲击，勾引用户分享之余实现动销，如茶饮品牌推出的樱花味奶茶。
很明显，驱使用户购买的重要因素是品牌赋予产品/营销的社交货币，这是品牌撩拨用户购买情绪的重要利器，更是品牌撬动消费与流量的重要杠杆。
能够链接用户、品牌与销售的社交货币，究竟应该如何打造？
首先，社交货币，分为短期社交货币与长期社交货币。品牌营销是否能够引发讨论和传播并撬动消费，关键在于品牌能否为用户提供更加丰富的社交货币。
01 短期社交货币，靠新奇感毋庸置疑，短期的社交货币能够吸引与盘活用户，而让短期社交货币发挥功效的是品牌打造的营销内容具有新奇感。如具有季节特色的樱花设计、与知名IP联名的限定产品、用极具治愈性的营销，让用户产生更浓厚的兴趣等。
吸引力第一法则：新奇感制造新奇感，满足用户的猎奇心理，帮助品牌获得流量。
在营销同质化的今天，用户审美疲劳是不争的事实，而那些懂得不断提供刺激用户好奇心的品牌，能够让人在细节中找到更多乐趣，让新奇感成为品牌传播增长的关键。
即打破用户对品牌的固有认知，在迎合用户喜好的基础上，通过更新颖的设计或搭建起新鲜话题，吸引人关注并参与到话题讨论中，同时形成更为丰富的新讨论，形成话题制造新话题的局面，才能让品牌拥有更多的社交货币。
如在瑞幸咖啡与线条小狗的联合营销中，品牌重新定义了“狗”的含义，让孤独的单身“狗”摇身一变，成为了冒着粉红泡泡又齁甜齁甜的爱情，而瑞幸咖啡也通过新颖的内容引发了用户的关注。
同时，品牌联名推出的纸袋、杯套，成为了用户二次创作的灵感来源，爱情故事绘本、收纳盒、手机壳、风车等“新品”成为了用户自主传播与玩乐的素材。
可见，品牌具有吸引力的第一法则便是懂得制造新鲜感，重新定义单身狗含义的瑞幸，成功用话题引出了新的讨论内容，为品牌赢得了更多流量，延长了营销的转播周期。
吸引力亲密策略：品牌人格化如果说新奇感是触发用户关注的关键，那拉近品牌与用户之间距离的重要方式便是：品牌人格化。
品牌通过与用户建立起更亲密的关系，怒刷存在感，来提升品牌的亲和力。同时，有温度、有个性、有情怀的品牌人格化，也能够将自身的符号感、温度感植入到用户的心理，在实现品牌与用户的隔空互动之余，让更多用户感受到品牌是有血有肉且更懂自己的“朋友”。
这时候，用户的分享，更像是向更多人“炫耀”自己的老朋友， 是自然的真情流露，更是晒舒适的生活方式。与此同时，品牌人格化的营销更容易弱化广告性质，让人以欣赏的心态去看品牌的营销行为。
吸引力重要方式：营造消费场景搭建起更懂用户的营销场景，助力产品的转化。常常为新奇感、品牌人格化服务的，便是大众熟悉的场景营销。
场景营销会在潜移默化中，将品牌/产品植入到了用户的生活、工作中，让“如果我有XX”勾起消费者的联想，刺激着用户的购买欲望，将让动销变成了可能。同时，场景营销还能帮助品牌打造更长期的社交货币。
品牌从打造自身吸引力来引发用户关注，人格化来降低用户的抵触情绪增加自身的亲和力，再通过丰富的营销场景，帮助品牌实现有效触达，也让更多人愿意主动分享自己的生活方式，为品牌带来更多自来水式的传播。
02 长期社交货币，靠内容短期社交货币，能够凭借颜值、新颖的营销概念来打造新奇感，让营销发挥更大的作用。
而品牌的长期社交货币，重点则在于长期的深耕去占领用户心智，让品牌每一次的营销都值得期待，同时还能够帮助品牌沉淀用户，构建起品牌独一无二的品牌资产。
坚持内容为王，持续输出极具品牌特质的内容支撑品牌长期社交货币发挥功效的，便是品牌独一无二的内容。而那些坚持内容为王的品牌，正在享受着长期社交货币为品牌带来的红利。
如被创意耽误卖水的农夫山泉，就凭借最美的广告片，将用户带入到了品牌的绝美生态环境中，让更多人被品牌的广告“征服”。最近，农夫山泉再次上线了精彩绝伦的长白山系列广告，将品牌天然、健康与环保的产品理念植入到了用户的脑海中。
依然是利用高颜值与新奇感叩开用户的心扉，人迹罕至的自然环境、珍贵无比的动植物等内容让更多人愿意放下戒备心去欣赏广告，将看广告变成了一件开心的事情。
内容可圈可点，用户乐意看，那广告的传播效果自然不言而喻。
随着传播内容的积累，品牌也在潜移默化中建立起了自己的护城河，并通过差异化的内容占领了用户心智，成功拉开了与竞品之间的距离。并将内容变成了品牌的传播资产，让“农夫山泉=更健康=绝美广告片”成为了人们心中的固定传播符号。
孵化文化IP，实现长期主义可以说，品牌坚持同一主题持续输出能吸引用户的内容，是品牌打造长期社交货币的方式之一。而孵化文化IP则是通过内容占领用户心智，形成用户粘度，为品牌建立更长效的品牌资产，也是品牌打造长期社交货币的又一方式。
在社交媒体时代，打造文化IP成功占领用户心智的代表，是蜜雪冰城。品牌通过一次又一次的刷屏，将雪王IP带到用户面前，让有关雪王的梗成功占领了用户心智。
从“蜜雪冰城，甜蜜蜜”的魔性洗脑，到“雪王变黑”的视觉冲击，再到雪王IP的萌态出街，除了品牌的营销内容深入人心外，更离不开用户的二次创作与热情参与话题讨论，而蜜雪冰城也凭借话题性、强互动、传播性在网络上刷屏，并将雪王IP憨态可掬的形象成功植入到用户心智中，成为了年轻人的快乐源泉。
不仅如此，用户甚至甘愿成为了蜜雪冰城的品牌公关。当有人表示蜜雪冰城很low的时候，不少雪王IP的拥护者主动站出来帮蜜雪冰城公关，表示“我不嫌你穷，你也别嫌我low！”。
从被动接受广告到热情参与讨论，再到自愿为品牌公关，用户心态与行为的转变证明了雪王IP深入人心。而蜜雪冰城也在潜移默化中凸显了品牌主打下沉市场的特质，并成功收获了一波又一波的好感度，也让更多人愿意为品牌买单。
依然是坚持以内容为侧重点，那些洞察了用户生活状态，更懂用户消费心理的品牌，会将用户带入到品牌设定的营销场景中来，让用户有需求时立刻想到该品牌。
通过营造消费场景刺激用户的购买欲望，实现动销比较成功的品牌，RIO微醺算是其中之一。
在洞察到用户独居、孤独的生活环境后，品牌推出了“一个人的微醺”来触达用户的使用场景，让更多人发现微醺是更放松的生活状态，是一种轻奢且极具仪式感的小确幸。
因此，当消费者感到孤独的时候，会立刻想到浪漫的“一个人的微醺”，这时候消费者的购买行为便成为了水到渠成的事情。
在什么都可以发朋友圈的当下，有了RIO微醺自然能够让消费者自主分享，而消费者发朋友圈分享生活的就变成了品牌的社交货币，并构建起了品牌与更多用户交流的桥梁，形成了品牌的更长效传播。
写到最后社交货币的本质是品牌通过用户的自主传播而产生的流通属性，即品牌符号/产品在社交媒体/朋友圈不断被提及，就形成了品牌期许的社交货币。
同时，社交货币的每一次出现，都演变成了品牌与消费者沟通的新契机，让品牌营销不止于流量。