作者 | 黄毅（公关界007主笔）

来源|公关界007（ID:PRCN007）

大爷大妈早上好，小弟钉钉打工人。

企业应用上百款，工作学习大酬宾。

还记得618期间在街头摆摊代做PPT的钉钉吗？今年双十一，它又来了。

这次，钉钉把摊摆到了菜市场，向大爷大妈们直接喊话，推销起了自己的办公应用产品。

可能很多人要嘲笑钉钉，明明目标用户群是上班族，跑到菜市场吆喝也太“乱入”了吧。不过，我掐指一算，从钉钉一贯不按常理出牌的营销套路来看，此事并不简单！

钉钉摆摊菜市场，

以“冲突”制胜

一边是为企业服务的办公软件，一边是充满烟火气的菜场，两个平常毫无关联的场景，就这样同时出现在了钉钉的MV中，这种出人意料的反差感，正应了营销人常挂在**的那句话：无冲突，不营销。

当我们再熟悉不过的菜市场，被赋予了完全不一样的功能，这种反常规的操作，往往能够击中大众的情绪点，撬动大众注意力。

所以，每当“菜市场”出现在品牌营销中，总能给人带来不小惊喜。比如得到APP曾经在北京三源里菜市场为薛兆丰的《薛兆丰经济学讲义》举办新书发布会，宝马也曾在三源里为新车上市造势，这些营销玩法都赚足了眼球。

这一次，当钉钉在菜市场向大爷大妈介绍平台应用、智能硬件，这样充满戏剧性的画面，同样可以引发刷屏网络的话题度和讨论度。我想，这就是钉钉选择在菜市场玩营销的原因之一。

更重要的是，这看似不搭调的场景组合，融入了钉钉的传播“小心机”。

很显然，钉钉推出这支MV的目的，是为了推广平台有丰富的办公应用和智能硬件，以及双十一的优惠措施。但如何让这些诉求点的传达不至于太生硬？大爷大妈是最佳人选。

由于大爷大妈对钉钉各种应用的陌生，才必须更加详细地介绍“我是干什么的”。在MV中，钉钉通过小伙和大爷大妈的反复问答，让“真相越辩越明”，也让钉钉的各种产品优势逐渐浮出水面。

一句“这些宝贝买的好，子女下班回家早”，更是彻底地俘获了大爷大妈。

大爷大妈从最初的质疑、不相信，到最后亲自向子女推荐钉钉，在这个过程中，钉钉也顺利完成了传播诉求点的输出。

在双十一这样一个喧嚣的节点，营销必须出其不意，才能一招制胜。作为一个本来就关注度较低的ToB产品，钉钉能够在拼补贴、拼主播的战场硝烟中脱颖而出，离不开营销中的反套路，冲突感。

延续歌曲营销特色，

让人格化形象深入人心

不得不说，自从疫情期间凭借一首《钉钉求饶》成功出圈、圈粉无数之后，钉钉在“歌手”的道路上越走越远了。

据不完全统计，在近10个月的时间里，“歌手”钉钉相当高产，已经先后推出了13首单曲。从《钉钉求饶》，到《巴颜喀拉》《卖火柴的小钉孩》《放假歌》《开学歌》《写给毕业生的歌》《程序员之歌》……任何一个营销节点，我们都能听到钉三多用它的小奶音，唱出自己的风格，表达自己的态度。

钉钉会唱歌，已经成为网友心目中一个相当鲜明的标签。

通过一系列歌曲营销，钉钉在大众心目中的印象也在发生着潜移默化的改变。

1.钉钉的品牌人格化日渐形成

提到品牌IP人格化，想必很多人都会想到阿里系热闹的动物园，天猫、盒马、闲鱼等各个形象鲜明、个性突出的IP形象，拉近了品牌和消费者的情感距离。

但是，一个IP形象想要深入人心，还需要有血有肉的“人设”来加码。

其实，钉钉的IP形象“钉三多”在2018年就入驻了阿里动物园，但一直不温不火，没有非常突出的个性定位。《钉钉求饶》推出之后，“钉三多”才成功逆袭，在B站涨粉近80万，成为了阿里动物园中的“顶流”。

随着更多歌曲的推出，一个敢自黑、会卖萌、有态度、会玩梗的“钉三多”形象逐渐立体、丰满，钉钉的人格化属性也凸显了出来。

2.钉钉越来越“接地气”

还值得一提的是，钉钉的营销风格也逐渐从地铁营销向歌曲营销倾斜，这可以看出在塑造品牌人格化形象的同时，钉钉希望用一种“接地气”的姿态对话用户。

这是因为，歌曲是一种接受门槛低、更易于扩散的传播形式。欢快的旋律、魔性的歌曲、网感十足的MV，钉钉每一次歌曲营销，都以“接地气”的风格在网络上赢得非常高的关注度和好感度，并借此沉淀了大批忠实用户。

如今，歌曲营销已经是钉钉非常有特色的营销模式，它以更强的渗透力和生命力，让钉钉走进了用户的日常生活、情感深处。

从国民钉钉到宝藏钉钉，

夯实品牌用户心智

尽管钉钉这次双十一营销延续了一贯的歌曲营销玩法，但在具体的营销策略上，还是能看出钉钉的改变——开始注重推广平台内丰富的办公应用和智能硬件。

一首《钉钉求饶》，让钉钉成功破圈，用户数激增至3亿，成为了人们眼中“能上网课，能打卡”的“国民钉钉”。但是，作为一个平台型产品，钉钉更为核心的智能硬件和丰富的办公应用在营销中缺位了。为了强化平台的toB定位，继续完成用户教育，钉钉提出了“宝藏钉钉”的概念。

此次双十一营销，钉钉便是用一支rap，将诸如项目协作、客户管理、财务报销、培训学习、人事管理等“宝藏”功能和服务像“挖宝藏”一样，一个接一个地“挖”了出来，强化用户记忆。

这不是钉钉第一次打造“宝藏钉钉”的用户心智。今年618期间，钉钉已经凭借“宝藏钉钉，代做PPT”的反操作，重新回到了在职场人群中的心理占位，彰显出作为一个“宝藏APP”的功能和服务优势。

相信经过618和双十一的两次营销强化，钉钉可以完成从“国民钉钉”到“宝藏钉钉”的标签转换。

就像淘宝被网友称为“万能的淘宝”一样，钉钉“宝藏钉钉”的品牌符号会日渐深入人心，“让工作学习更简单”的品牌心智也会进一步夯实在大众认知中。

试问，这样一个宝藏APP，谁能不爱呢？

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