出品 | 买量江湖

作者 | 一二 架构师 | 海风

大家好，我是一二，一个游戏行业三年的老优化师。

笔者刚入行投放时候，碰上了买量行业跑马圈地打法的尾声，当时拿到一款不用数值很优秀，过得去产品，然后纯靠堆广告堆户堆素材尽可能多的圈住目标用户，就能赚钱，能赚多少就看能上多少广告，属于比较粗犷的打法。那时候还是买量市场蓝海尾声，这一套还行的通，但最近两年，天变的太快了，市场进入存量时代，跑马圈地已然行不通。

基于这种情况，现在一方面市场对游戏产品的需求更精品向，并且也有一批长线的精品游戏冒头，同时买量方开始在下沉市场做文章，并且效果不错，典型的就是小游戏的崛起；另一方面媒体侧加快商业化运营，同时更进一步促进广告平台智能化升级，比较典型的是字节的巨量2.0。

也正是因为广告投放智能化趋势，笔者在和朋友及同行交流中听到很多看衰优化师岗位的声音，从一开始的头条有手就能投，到广告一只手就能投、闭着眼睛投。与这些看法不同，笔者认为在智能化投放趋势愈发明显的当下， 核心能力优秀的优化师会越来越受重视，所谓核心能力，一是数据分析能力，二是创意产出能力，三是资源整合能力。

文接上一篇，《资深游戏投手：刚入行的优化师必学的数据分析指标有哪些？（游戏篇）》，笔者本篇就结合几个例子稍微谈下优化师的数据分析能力，其他两方面有机会再聊，请持续关注买量江湖的公众号哦。

01 数据分析指标回顾

作为能独当一面的优化师，日常工作就是在运营或者管理的任务框架内进行投放买量工作，具体的投放节奏，需要自己把控，这里的把控就是根据各种广告报表上的数据进行分析判断，然后消耗预算，控制成本，达成ROI，包括广告层级的成本和付费数据，如激活成本、付费成本、点击成本、付费率、ECPM、ARPU、ARPPU、LTV、付费次留等等，还有创意层级的播放率、播放进度、dislike率等等。其中比较关键且用的比较多的就是我上篇文中提到的几个数据指标。

下面笔者结合在实际投放中常出现的问题具体展开。

首先投放中的数据分析有个前提，那就是样本数据，无论是单广告，还是单个素材，亦或是账户渠道产品，只有量级足够且均匀的样本数据，才有分析的意义，也才有指导意义。笔者曾跟过好多个新产品的版本测试，测试目的是观察服里中玩家的表现，得到样本数据，然后根据样本数据进行数值或者，内容的调优，数据分析就是类似于此。

上面是笔者投过的一款重度手游产品的单条广告的几个数据情况。假如这款产品要求注册成本上限是120，付费率是30%，按照这个要求来看，这条广告已经超注册成本了，而且这5个注册用户里，至少要产生1.5个付费用户了，但ROI仍旧是0，很明显这条广告是不达标的，那这条新广告应该关停吗？

刚入行那会儿，笔者会关停，但是现在再看，这个时候关停大概率会浪费掉这713.21的账户币，因为广告探索程度还很浅，样本数据也很有限，依照这些数据做出的分析是很浅的，广告会有一个学习期，学习期就是广告探索建立模型的时间段，以字节广告为例，字节广告学习期是20个转化，达成20个转化才说明广告模型相对稳定了，数据分析也是一样，样本量够了分析结果才有指导意义。

其次，广告投放中比较常见的一些问题。

02 激活成本和转化成本波动该怎么看？

其实在一些IAP，特别是重度产品中，买量往往会选择付费乃至更深度的转化目标，因为买进来用户最终是需要他们内购付费，产生流水收益覆盖成本，达成利润目标的，因此激活成本重要，但付费作为转化目标的付费成本才是更要关注的指标。

比如，买进来10个用户，总获客成本是100，其中2个用户付费，那么付费成本就是50，这两个付费用户在他们的生命周期内都付费超过50，对买量方来说才是不亏乃至盈利的。

往往新产品买量时候，运营都会参照测试数据给出参考指标，一般包括激活成本、付费率、ROI和后续增长倍率等，对于重度产品来说，这些往往是以付费为转化目标得出的测试数据，至于转化成本，转化目标不同数据也会有所差别。

上图是笔者某条广告在去年8月22号到24号三天里数据表现，三天里消耗相对平均，转化成本和激活成本24号相对22号都下降了近4成，从成本来看是向好。

那么这条广告即便是重度产品来说，激活成本也是大大超过了当时运营给的参考指标的，为什么笔者还放着让它跑呢？

主要是因为它的转化成本可控，并且它的ARPPU可以撑起887的转化成本。22号到24号，广告三天平均ARPPU是128，而三天平均转化成本是607，计算可得ROI是0.21，这款产品当时的版本足以支撑终生增长8倍，很明显这个数据是很优秀的，所以哪怕22号它的激活成本跑到338，笔者还敢接着跑。对于一些比较谨慎的优化师，或者刚入行没多久的优化师可能会更多看重获客成本，而忽视广告整体表现，所以需要多了解一些数据指标，从多维度判断广告情况，从而可以有更广的优化思路。

03 Ltv和激活成本该怎么看？

上面说的是转化成本和激活成本，更多的是广告首日的表现情况，而很多甲方公司更多考核的是后续增长倍率，比如三日七日乃至三十日倍率增长表现，这个时候就要更多考虑ltv增长，来调控投放节奏。

笔者投的大多是重度手游，这类产品主要是从传统的端游和页游转变来的，也有部分是从小说影视改编来的，具有一定的用户基础，玩法深入，玩家粘性高，氪金大佬多，产品回收周期短，一般在三四个月左右，后续增长倍率一般是3日2倍，7日3倍左右，笔者公司就是考核三十日倍率，其中某款产品三十日倍率要求5倍以上。

上图是笔者某条广告在某日的数据及后续增长表现，上篇文里有提到过。很明显，这条广告是碰到R的，3日增长已经接近5倍，其实还有15日之后的数据，只不过增长太离谱就没放出来。

单看首日LTV及注册成本，以当时产品版本，终生增长只有8倍多，不到9倍，而这条广告注册成本96.7，首日ltv8.8，终生要求11倍的增长，如果后续版本不跟上，那么它大概率是亏钱的，所幸后续有R，最终不到三十日就赚回来了。

从上面例子中可以看出，运营总是要求控制获客成本是有道理的，游戏里付费设置付费引导版本里是确定的，如果买进来的用户越便宜，增长的压力就越小，就越能是实现达标。比如，上图中首日LTV是8.8，如果注册成本控制在70以下，那么基本上是能回本的。

其实谈到增长就不得不谈次留，主要是付费次留和登陆次留，前者是付费玩家留存数据，后者是所有玩家的登陆数据，一个服里只有保持良性的次留数据，才有增长的可能，白嫖玩家和付费玩家都不可缺少，白嫖玩家保持服活跃，捧着大佬玩家，大佬玩家给服带来流水。

04 eCPM该怎么看？

上篇文我提到千展，并且简单介绍了下千展背后的逻辑。

eCPM=e+CPM，对于媒体来说就是卖出一千个广告位的预估收益，对于广告主来说就是买一千个广告位的预计成本。cpm是固定的，但是加个“e”就变成实时变动无法确定的了。对于优化师来说，想要让自己的广告在竞价里胜出，就只能从出价和人群定向及创意层面优化，提高广告竞争力。

上图是笔者某天某两条广告的千展及成本的表现。

可以看到，在广告消耗差不多的情况下，千展低的转化成本反而高，千展高的转化成本反而低。

CPM其实就是千次曝光的定价，按理说CPM越低，同样的消耗广告曝光就越多，曝光越多触及的人群就越广，理论上更能获得用户，用户越多转化也会越多，理论上是这样的没错，但前面有“e”所以一切都不一样了。

CPM时候，每个流量定价一样，eCPM时候，系统会根据每个曝光的行为习惯，浏览特点，基础特征，是否点击和转化等等分别定价，在同时又大量广告竞争这个曝光的时候，这个值越高越容易从竞争中胜出。而这个胜出，涉及到出价，预估CTR，预估CVR，所以可以理解为，目标人群越精准，同时出价越高越容易获得曝光。

所以这样说明了，我上面两条广告，千展低的激活成本和转化成本为什么反而更好，而千展高的激活成本和转化成本反而低，因为千展低的人群跑偏了，就好像我投传奇，结果都曝光到大学生那里去，曝光是足够，但是大学生们对一刀九九九的传奇不感兴趣，看到广告就划走了，所以激活少转化更少，成本高是因为曝光都浪费了；而下面那条千展高，转化成本低，说明人群没问题，这批曝光到的人群对传奇感兴趣，愿意玩愿意充钱。

05 总结

最后，上面提到的一些数据分析的例子，谈到的数据指标不多，但是都是比较常用和关键性的，希望能给大家一些些启发，作为一线优化师其实每天就是和数据打交道，能够熟练掌握使用这些数据指标进行数据分析，并对自己的投放工作起到指导作用，那是很好的事情，希望大家都能消耗和效果起飞，业绩提成到手，开开心心。

以上就是资深游戏投手：如何从数据分析中找到广告优化思路在灿烂阳光下歌词的全部内容了，希望大家喜欢。